こんな悩みを抱えていらっしゃいませんか？
このような課題を抱える企業の広告ご担当者様は多くいらっしゃるかと存じます。特に、Web広告代理店を利用している大手事業会社様に多い傾向があります。
理由は扱う商材の多さ。扱う商材が多ければ最適な訴求チャネルが増え、広告媒体が増えるもの当然です。しかしながら、皆様ここである問題に直面します。
この問題は、常に成果の向上とそのための改善施策の提案を求められる広告担当者様にとって大きな悩みの種となります。代理店に提案を求めても、そもそも彼らの媒体がどれだけ貢献しているのかが分からなければ、全媒体を通して見たとき妥当性に欠けた提案になるのは目に見えています。
経営層は「全体でいくら使って、いくら儲かったのか（ROI）」を見ています。彼らを納得させるには各媒体の貢献度を考慮してPDCAを回すことが必要不可欠ですが、上記課題を解決しそれを可能にするのはどのような代理店なのでしょうか。
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選び方のキーワードは「成果の可視化」「戦略設計」「パートナーシップ」
①成果の可視化
媒体を横断した成果の可視化で実現する、ROI(ROAS)をベンチマークとした各媒体の全体最適化
»なぜ可視化が必要なのか
妥当性のある施策を打ち出すために必要なレポートはどのようなものでしょうか。
このような結果だけがズラッと並んだレポートを定例会で読み合わせる。これではどの媒体の何がダメで、何が良かったのかという大切な部分が見えてきません。
この状態では広告施策全体でROIをベンチマークすることはもちろん、運用がブラックボックスで納得感のあるPDCAを回すこともできません。
»どのように可視化するのがベストなのか
Web広告代理店が複数の媒体成果を横断的に管理するダッシュボードを作成する場合、主に2つの手段が考えられます。
- 広告専用の運用自動化ツールの使用
- BI（ビジネス・インテリジェンス）ツールの運用
どちも一長一短がありますが、ROI向上を目指すのであれば、BIツールでの可視化が可能な代理店を選ぶべきでしょう。理由は、広告データ以外のデータをつなぎ込んでPDCAを回すことが可能だからです。
例えば、「お問い合わせ」を広告コンバージョンに設定しているサイトを仮定します。広告経由で「お問い合わせ」が発生したとき、広告上ではコンバージョンしていますが、まだ1円の利益も出ていません。営業活動や来店などを経て売上が発生するのです。
つまりROIをベンチマークして広告運用をする場合、広告コンバージョンの先の成約率などのデータを加味して媒体の広告成果を評価する必要があります。
このように、データ結合のカスタマイズ性が高いBIツールを使いこなせることが複数媒体でROIを伸ばせる代理店の条件といえるでしょう。
» BIツールでの媒体横断成果管理ダッシュボードの作成例はコチラ
②戦略設計
顧客のビジネスを理解し、認知から購買・リピートまでの全ての段階で常に最適な戦略を実践し続けるパートナーとなる代理店
»ROIに効く広告戦略は、広告データだけでは実現できない。
テクノロジーの進化とともに、ユーザーは認知から購買までの多くの意思決定をデジタルで行うようになりました。それに伴い、ウェブサイトはマーケティング戦略を練るヒントとなるデータの宝庫へと変わっています。
“ランディング後、サイトでユ－ザーがどのような行動をとったのか。” このデータを正しく解析することで、ROIを最大化させるために広告をどう使うべきかがが見えてきます。
これを元に一貫して顧客のマーケティング効果を最大化させる事を第一目的として広告のPDCAを回すことで媒体の選定理由も妥当性があるものとなります。
③パートナーシップ
押し付けではなく、御用聞きでもない。顧客とともに頭を悩ませる覚悟とスタンス
»透明度の高い運用で難度の高い指標をクリアするのは、代理店にとっても至難のワザだが…
GoogleやYahoo!、Facebook、各種DSP、、、多くの主要媒体は単体では自動化が進んでいます。運用型広告のデータを蓄積するほどAIのアルゴリズムによる最適化で勝手にある程度の成果が上がるといっても過言ではありません。つまり、単純な広告運用では代理店の差別化が難しい時代になっていると言えます。
私はスタンスの違いが大きな差別化要因となってくるのではないかと考えています。
先程も述べたように広告運用は既に自動化の先を求められています。今回のテーマである媒体横断運用り、目まぐるしく生まれるアドテクノロジーの中から本当に顧客に必要なものを選び、組み合わせることでROIのような高い指標をクリアできなければなりません。
そのためには、代理店は顧客の課題を誰よりも理解し正しい指標を設定するところから頭を悩ませるパートナーでなければいけません。事業社側も、代理店とのインタラクティブなコミュニケーションで編み出した独自の施策 でなければ、競合のマーケティング施策に差をつけることがでいない時代です。
当然これまでの代理店にはない新しい価値を発揮して新しい指標を追うことは広告代理店にとって難しいことですが、だからこそこれからの代理店を選ぶ基準になるのではないでしょうか。
まとめ：複数媒体でROIを改善できるのは、顧客と奔走できる代理店
複数媒体に限らず、広告でROIを改善するためには全てのマーケティングファネルを俯瞰して広告のKPI設計やメディアプランニングといった戦略を練る必要があります。
そのために必ず必要な要素が
- 成果の経緯やデータを可視化する透明度の高い運用
- 広告以外のデータも活用し広告のPDCAを回すパートナーシップ
となります。
本ブログで紹介した「成果の可視化」と「戦略設計」をデータドリブンに行える代理店を上手く使うことで
- ROASやROIといった本質的な指標を改善できる
- 代理店と共に自ら改善施策を練り成果を上げることで、マーケターとしての価値を証明できる
などのメリットが生まれると考えられます。
本ブログが今現在、
- どの媒体で配信することが自社ビジネスにとって最適なのか分からない。
- 広告戦略そのものの見直しを迫られている。
- 広告担当として、満足に力を発揮できていない。
等の悩みをお持ちのマーケターの皆様の課題を解決する一助になれば幸いです。
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