webマーケティング


2016.4.7

ターゲットユーザー目線でのサイト改善に「リモートユーザーテスト」

160404


ユーザー目線でサイトの改善点を洗い出す手法として「ユーザーテスト」をご紹介します。
ユーザーテストについては既にご存じの方も多いかと思いますが、実際のサイトのターゲットに近いモニターにサイトを利用してもらい、その様子を観察することでサイト利用の実態を分析する手法です。

なぜユーザーテストなのか

これまで筆者はたくさんのユーザーテストに関わってきましたが、実施ハードルが低いわりに、ユーザーの本音を聞くだけで、すんなり成果に直結するボトルネックを見つけられることが多くあります。
また、毎日サイトとにらめっこしていると、どうしても客観的に自社サイトを見ることが難しくなりがちですが、ユーザーテストをやってみると、試行錯誤しながら行っているサイト改善の取り組みに対して、ユーザーから率直なフィードバックを受けることできます。
「ユーザーがなにを考えているのか分からない…」と悩む担当者様も多いのではないでしょうか。そんな時はまずユーザーテストをやってみることをおすすめします。

リモートユーザーテストとは?

ユーザーテストというと、モニターを呼んで対面形式で実施するものをイメージされる方が多いかと思いますが、リモートユーザーテストでは、モニターの方に事前に用意するシナリオに沿って自宅でテストを実施してもらいます。テスト中の画面上での操作や、思ったことを口に出しながら動画で撮ってもらいます。

まずは弊社クライアントの「車検館」様で実施した、実際のユーザーテストの動画をご覧ください。

リモート形式のメリットは以下の2つが挙げられます。

1)ターゲットに近いモニターを集めやすい

リモート形式は、対面と違い自宅でいつでも実施でき、ユーザーの負担が少ないため、参加希望者の母数が多く、ターゲットに近いモニターを集めやすいのがメリットです。後述しますが、ユーザーテストでは自社サイトのターゲットに近いモニターを選ぶことがとても大事です。

2)モニターの本音を引き出しやすい

普段と異なる環境で他人に観察されながら実施する対面形式では、少なからずユーザーにプレッシャーを与えてしまいます。特にサイトを運営している当人が傍にいるようケースでは、遠慮してしまい本音では話しづらいでしょう。
一方でリモート形式であれば、普段の環境で機械に向かって話すだけなので、「商品が探しづらくてイライラする」、「トップページのデザインがダサくて買う気にならない」といった、サイト運営側にとっては手厳しい、率直な発言が出てきやすいのが特徴です。

リモートユーザーテストの流れとポイント

それではテストの流れとポイントについて見ていきましょう。


テストの流れ
1)モニター選定
2)テスト設計
3)(テスト実施後)動画分析・課題抽出

1)モニター選定

自社サイトのターゲットユーザーになるべく近いモニターを選ぶことが大事です。まずは以下のような属性をもとにモニター候補を絞り込みます。

・性別
・年齢
・居住地域
・既婚/未婚
・子どもの人数
・最終学歴
・職業
・世帯年収
・スマホ利用の有無

さらに、例えば「高価格帯ブランドのサングラス」のECサイトなら、「サングラスを購入したことがありブランド志向のモニター」がベストです。そもそもサングラスに興味のないユーザーではサングラスをどうやって選ぶのか想像上でしか分かりませんし、低価格志向のユーザーとブランド志向のユーザーでは商品の選び方も異なるはずです。

以前、30代~40代女性をターゲットとする高価格帯商材のECサイトのユーザーテストを実施した際に、モニターの中に大学生の男性が含まれていたのですが、そのモニターから挙がった指摘事項は、「価格が高すぎる」、「自分の好みのデザインでない」といった、サイト改善につながりにくい内容ばかりになってしまったことがあります。ターゲットにできるだけ近いモニターに、「実際にサイトで扱う商材を購入したい、サービスを検討したい」という気持ちを持ってテストに挑んでもらうことが有益な指摘を引き出すポイントです。

弊社でユーザーテストを実施する際には、モニターを希望される方に対して「サングラスを購入したことがあるか?」、「どこでサングラスを購入したか?」など、事前に詳細なアンケートを実施したうえで、サイトターゲットに近いモニターを最終的に選定するようにしています。

また、例えば「受験生獲得を目的とした大学のサイト」なら、高校生の他に、受験生の親や学校・塾の先生もターゲットに含まれます。また高校生は主にスマホを使ってサイトにアクセスしている一方で、親や先生は自宅や職場のPCからサイトを利用することが多いでしょう。
同じサイトでも異なったタイプのアクセスが想定される場合は、タイプごとに数名のモニターを用意し、適切なデバイスでのテストをアレンジできるとベストです。
このあたりは、事前にGoogleアナリティクスの「ユーザー属性レポート」や「デバイスレポート」等で調べておくとよいでしょう。

2)テスト設計

リモートユーザーテストでは、ユーザーに対して行う質問やテストの流れといったテストシナリオを事前に設計します。基本的な流れとしては、A.検索フェーズ→B.競合サイトの閲覧フェーズ→C.自社サイトの閲覧フェーズ→D.申し込み・購入フェーズの順番で進めていくのがよいでしょう。

A.検索フェーズ

自社で扱う商品・サービスを探しているというシチュエーションで自由に検索してもらい、見つけたサイトをいくつか比較検討するところから始めます。
一般名称キーワードの検索結果画面上で、自社サイトは十分目立っているか?ランディングページは競合と差別化できているか?ユーザーの検索フェーズでの行動を観察することで、リスティングやSEO、LPOといった集客フェーズの課題抽出ができます。

B.競合サイト閲覧

ユーザーテストの際には自社サイトだけではなく、2~4つ程度競合サイトも閲覧してもらい、客観的にどのサイトが良いと思ったか、またその理由を入念にヒアリングするようにしましょう。競合サイトのベストプラクティスの抽出のため、その商品・サービスで業界上位のサイトを含めると良いでしょう。

C.自社サイト閲覧

競合サイト閲覧後に自社サイトを閲覧させることで、限られた時間の中でユーザーからより深い指摘を得やすくなります。また、コンバージョンに至るまでに想定されるシナリオに沿って、例えばECサイトであれば、商品は探しやすかったか、商品やブランドの魅力がどれだけ伝わったか、購入したいと思ったか思わなかったか、それはなぜか、といったポイントごとにヒアリングを深めましょう。

D.申し込み・購入フェーズ

実際にユーザーに申し込みをしてもらいましょう。購入にあたって不足している情報はなかったか、フォームは入力しやすかったかをヒアリングしましょう。

3)(テスト実施後)動画分析・課題抽出

テスト実施後の動画分析や課題の抽出が、最も時間のかかる難しい工程です。
弊社で実施するユーザーテストでは、一人あたり30分から1時間程度の動画となるため、長い場合は全員分合わせて5、6時間にもなることがあり、動画を見るだけでもなかなか骨が折れます。
たくさんの指摘事項が挙がるので、以下のような視点でエクセル等で整理するとよいでしょう。

・自社についての指摘か、他社についての指摘か
・ポジティブな指摘か、ネガティブな指摘か
・導線フェーズ別(検索フェーズ/サイト閲覧フェーズ/申込みフェーズ)
・デバイス別(PC/モバイル)

またユーザーの指摘事項は、どうしても個人的な偏った意見も含まれるのですべて鵜呑みにするのではなく、サイト改善にとって本当に優先度の高い課題なのかどうかをしっかり見極めるようにしましょう。

プリンシプルはリモートユーザーテストによるサイトの課題抽出を承っています。

<レポートサンプル>

車検館_ユーザーテスト①
車検館_ユーザーテスト②

車検館_ユーザーテスト③
車検館_ユーザーテスト④

実施をご検討されている方は、まず「御社サイトのターゲットに近いモニターがいるか?」を事前アンケートで無料にてお調べしますので、
当社ホームページのお問い合わせフォームからお気軽にご連絡ください!


村松沙和子

村松沙和子

早稲田大学卒業。2011年にトランスコスモスに入社し様々なECサイトの運用改善に携わる。2014年よりプリンシプル社に参画。データ分析、ユーザーテスト、ヒートマップ、ABテストといったサイトの定量×定性分析によるECサイト全般の改善提案を得意とする。


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