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デザイン思考でサービスを設計する

ビジネスに携わる方は近年、「デザイン思考」という言葉をよく耳にするようになったのではないでしょうか。「聞いたことあるけどなんだったっけ」「なんとなく知っているけど実践できていない」という方も多いかと思います。

この記事では以下の3点を知ることができます。

  • デザイン思考についての概要
  • デザイン思考を経営戦略やサービス開発にも活用できるということ
  • ダブルダイアモンドという思考プロセス

デザインとは何か

デザイン思考の前にデザインとは何かを把握しておきたいと思います。

狭義的には意匠性や見栄えを指しますが、広義的には「徹底的に受け手目線に立つこと」だと言えます。私たちは目に見える意匠性に気を取られてしまいますが、その過程では相手方に立って考えるという視点が意匠性というアウトプットとして表出しています。

例えばポスターをデザインする際、それを見た人=受け手がポスターからどのような印象を持つのか、何をしたくなるのか等を考えて作ります。

ポスターよりも上層にあたる事業のレイヤーで言えば、顧客目線や従業員目線に立つことでしょう。顧客が事業やサービスにどのような印象を持つのか、自社社員が会社の方向性をポジティブに捉えられるのか、といった視点です。

このようにデザインは狭義の枠を超えて、その領域を広げています。

経営とデザイン思考の関連性

経済産業省・特許庁はデザイン経営という手法を推進しており、その冒頭で以下の通り述べています。

「デザイン経営」とは、デザインの力をブランドの構築やイノベーションの創出に活用する経営手法です。その本質は、人(ユーザー)を中心に考えることで、根本的な課題を発見し、これまでの発想にとらわれない、それでいて実現可能な解決策を、柔軟に反復・改善を繰り返しながら生み出すことです。

特許庁はデザイン経営を推進しています | 経済産業省 特許庁より

経営とデザインの関連性を非常に端的かつ的を射て説明していると思いますので、これ以上の説明は不要でしょう。

また、デザイン経営への投資効果は、高いパフォーマンスがあるためにリターンに見合うことがデータで示されています。

引用:https://www.meti.go.jp/press/2018/05/20180523002/20180523002-1.pdf, p5

デザイン思考はどのように行うか気になると思いますので、ダブルダイアモンドというプロセスを以降で紹介します。

ダブルダイアモンドという思考プロセス

ダブルダイアモンドは4つのDを順番に行っていくというプロセスのフレームワークです。

それぞれのDの意味は以下のとおりです。

第一のD:Discover「探索」

やること:ワークショップによる仮説のブレインストーミング

データや知見から仮説や問いを多種多様に広げていきます。その際に「実は…なのではないか」と仮説をとにかく立てて、思考の幅を広げることを優先します。

ワークショップを開いて、みんなで付箋に書いていく手法がおすすめです。
質よりも量です。

第二のD:Define「定義」

やること:仮説・問いを収束する

アイディアをたくさん出した後は、それらを分類・取捨選択することで狭めていきます。「本質的な問いは何か」を一言で言えるようになるのがゴールとなります。あるいはコンセプト決めであったりプロジェクト開発という言い方もできます。

KJ法を使って分類を行うとアイディアの収束がやりやすくなります。

第三のD:Development「開発」

やること:シナリオのスケッチ、プロトタイピング、テスト

問いを立てた後は、いよいよプロジェクトとしてそれを設計していきます。定義した問い・課題に対してコンセプトを明確化していきます。アナログでラフ絵を描いていくと発見も出てきます。

アイディアは第一のD「探索」と同じく拡散の方向性をたどります。

第四のD:Deliver「提供」

やること:実装

プロトタイプから不要な情報・余剰な部分をそぎ落とし、いよいよサービス化に向けた実装へ向かいます。ここでもテストを繰り返し、どうユーザーにどのように捉えられるのかをひたすら突き詰めていきます。

以上のプロセスは以下のように図式化できます。

おわりに

この記事では、経営戦略やサービス開発にもデザイン思考は活用できるということを解説しました。

ダブルダイアモンドは思考のフレームワークですので、取り急ぎの大がかりな設備投資は必要ありません。関係者さえ集まればすぐにワークショップができます。

また、「ダブルダイアモンド」でWikipediaの項目も存在しますので、色々とケーススタディを検索してみるのも良いと思います。英語の文献となりますが、1点有益なレポートを共有します。

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