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「想定した通りに売れてない」!ユーザーの属性や行動に着目してアプローチするには?

「商品が想定通りに売れない」という悩みは、多くの方が抱えているのではないでしょうか。

この記事では、マーケティング施策を見直す手法として、カスタマージャーニーについて紹介します。また、カスタマージャーニーマップの作成方法や作成時の注意点についてもまとめます。

マーケティング最適化に役立つカスタマージャーニーとは

近年、マーケティングの手法として役立てられるようになったカスタマージャーニー。マーケティング業界では「顧客が購買に至るまでの行き来のプロセス」(態度変容)を示します。

そして、カスタマージャーニーをストーリーに見立てて可視化したものを「カスタマージャーニーマップ」と呼びます。

カスタマージャーニーマップを作成することで、商品が認知される地点から最終的なゴールまでをフェーズ化します。そして、設定したペルソナの変化を時系列で図式化することで、適切なマーケティング施策を検討できます。

貴社の商品が「想定した通りに売れてない」といった場合、以下の2つのことを考えましょう。

  1. 対象のユーザーはどんなユーザーですか?多彩なユーザーが存在していませんか?
  2. そのユーザーは、貴社商品に対して、どのように態度変容すると想像しますか?

なぜなら、ユーザー(消費者)の購買プロセスを把握することは、マーケティング施策を考えるうえで重要な要素だからです。

顧客ニーズの高い情報を最適なタイミングで提供できるツール(サービス)として、マーケティングオートメーション(MA)ツールがありますが、その機能を活かすには、一連の購買プロセスをシナリオ化することから始める必要があります。

そのシナリオ化を実現するのがカスタマージャーニーマップです。商品をどのターゲットユーザーに届けるのか、どのような態度変容をたどるのかをイメージし、MAツールで実践すれば「想定通りに売れる」状態に一歩近づきます。

多彩なユーザーごとのカスタマージャーニーの必要性

カスタマージャーニーは一つだけでなく、複数の顧客(ペルソナ)に対して作成することが必要です。

なぜなら、デジタル環境において顧客は多様化しているからです。たとえば、顧客との接点はWebサイト・SNS・ブログなど複数が考えられます。さらに、ユーザーはその属性や行動パターンによってタッチポイントが異なります。

このように顧客の行動範囲が多様化・複雑化している現代では、より一層顧客一人一人に沿ったマーケティングを実施する「One to Oneマーケティング」の重要度が高まっています。

したがって、多彩化した顧客に対して、MAツールを用いる場合でも、ワンパターンのシナリオを作成するのではなく、どのタッチポイントでどのようなマーケティング施策を実行するのか、精度の高いシナリオ設計とオートメーション(自動化)が必要となります。

MAをいきなり使い始めるよりも、ペルソナやカスタマージャーニーを策定し、ゴールに至るまでの顧客の行動を意識すれば、必要な情報を最適なタイミングでアプローチできるシナリオ設計が可能となり、多彩な顧客に対してのOne to Oneマーケティングの実現につながります。

カスタマージャーニーマップの作り方

MAツールを効果的に運用していくためにはもちろん、マーケティング部署内や社内全体で共通の認識を持つためにも、カスタマージャーニーマップを作成する必要があります。

ここからはマップの作り方についてステップごとに解説していきます。

STEP1:ペルソナを設定する

カスタマージャーニーマップを作る準備段階として、ペルソナ(理想の顧客像)の設定を行う必要があります。

想定したペルソナが、製品を認知するフェーズから製品の利用や購入に至るまでのフェーズを図式したものがカスタマージャーニーマップです。ペルソナがどのような行動をとるのか詳細まで想定できるように、できるだけ具体的に設定しましょう。

なお、ペルソナは必ずしも1人である必要はありません。B2Cの場合には、「学生」「ビジネスマン」など、エンドユーザーが複数存在することが想定できます。

ペルソナの設定には、例えば下記のような複数の軸が考えられます。

  • 属性:氏名・性別・年齢・職業・家族構成・居住地・年収・雇用形態
  • パーソナリティ:性格・価値観・こだわり・不安・コンプレックス・送ってきた人生
  • ライフスタイル:生活リズム・家族や周囲との関わり方・仕事への意識
  • 興味や関心:SNSの利用頻度・主要な情報源・コミュニティー

また、B2Bの場合は、ひとつの商品を購買するのに「使用者」「検討者」「意思決定者」と社内での購買フローを想定して、複数のペルソナが想定する必要があります。

STEP2:カスタマージャーニーマップの項目設定

ペルソナの設定ができたら、続いてカスタマージャーニーマップの項目を決めていきましょう。

項目とは、「ステップ」「行動」「接点」「感情」「コンテンツ」といったマップの縦軸に当たる部分を指します。

ペルソナや扱っている製品によって設定すべき項目は変わってきますが、一般的には以下のような要素が盛り込まれます。

  • ステップ(タイムライン):購入や利用に至るまでの段階
  • 行動:想定されるペルソナの具体的行動
  • 接点:ペルソナとのタッチポイントやチャネル
  • 感情:ペルソナのインサイト(思考)
  • コンテンツ:フェーズごとにユーザーが求めるコンテンツ

カスタマージャーニーマップ作成の注意点

顧客の購買プロセス分析に便利なカスタマージャーニーマップですが、作成時にはいくつかの注意点があります。

企業側の願望をマップに反映しすぎない

カスタマージャーニーマップは、顧客の行動やインサイトをベースとして作成していくものです。企業側の「こう動いて欲しい」「必ずこう動くはずだ」といった願望を色濃く反映しすぎてしまうと、実態とはかけ離れたものになってしまいます。

したがってカスタマージャーニーマップは、MAツールの顧客データベースといったファクトに基づき、「客観的な視点」から作成していく必要があります。

また、マーケティング担当者のみではなく営業部門やカスタマーサポート部門といった、他の視点から顧客を観察することのできる人材と一緒に取り組むこともおすすめです。

マップのブラッシュアップを怠らない

カスタマージャーニーマップは、一度作って終わりにしないことが大切です。

市場環境や消費者の興味・関心の移り変わりが早い現代において、古いカスタマージャーニーマップでは十分な効果を得られません。定期的にマップを更新する機会を設けて、バージョンアップを行う必要があります。

マーケティング活動をする上で気づいたことやデータベースに十分な顧客データのサンプルが集まった時点で、ブラッシュアップを行い、精度を高めていきましょう。

まとめ

この記事では、マーケティング施策を見直す手法としてのカスタマージャーニーマップの重要性と、その作成方法を解説しました。

精度の高いカスタマージャーニーマップの作成とプラッシュアップは、そのままMA運用の設計図となります。MAの運用改善に向けて、カスタマージャーニーを意識した施策を実施しましょう。

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