似田貝:では、今日はアメリカで、コネクテッドTVというのがすごく盛り上がってるという話があります。アメリカのディレクター、クリス イリザワと似田貝でお送りしたいと思います。クリスさん、よろしくお願いします。

クリス:よろしくお願いします。

似田貝:「コネクテッドTV」っていう単語が日本でどれぐらい浸透しているかちょっと僕も分からないのですが、コネクテッドTVってそもそも何かっていうところから、ちょっと軽く説明していただいてもいいでしょうか。

クリス:そうですね、コネクテッドTVってデバイスですね。多分身近にあるデバイスとしてはFireTVとかプレステとか、スマートテレビなどそういうデバイスを通して最近馴染みのあるNetflixとかHulu、YouTubeのコンテンツなどをテレビで見るためのデバイスです。

アメリカだと日本にちょっと浸透してるか分からないのですけども、ROKUとかChromecastとか、多分日本人にもなじみのあるPlayStationとかでも見たりとかあります。最近だとスマートテレビがテレビにも、組み込まれてますね。そういった意味ではApple TVもあります。

そういった普及率も伸びているし、基本的に最近だと、米国の人口の6割ぐらいがCTVを利用しています。2018年度は1億8500万人で、それが今後、2023年に向かってどんどん伸びるっていう推定ですね。

似田貝:なるほど。僕、ROKUはあまり聞いたことないですが、Apple TVが欲しいなと思ってるものの一つで、FireTVとChromecastは、多分うちのあらゆるテレビにさせてます。

クリス:Guy君は比較的アーリーアダプターなので、いっぱいあると思うけど、一般の家の方っていうのは、日本だと、どういうのがありそうですか。

似田貝:前にちょっと聞いた話で、スマートスピーカーの普及が10%ぐらいとかいうのは、確か2年前に聞いたんですよね。スマートスピーカー、特にGoogleのやつはChromecastでテレビつけたり消したりとか、Netflixでこれ見たいとか、そういうのに対応してるから買うっていう人は見たことあるので、スマートスピーカーと同じぐらいなのじゃないかなって勝手に思ってます。

クリス:なるほど。そうですね、やっぱりアメリカ人がやっぱりこういうものを買うってなると、やっぱりテレビの入れ替え時期ですね。ブラックフライデーとかコストコとかいろんなとこ行くとすごい安売りしてるところに、最近だと多くのテレビもスマートテレビ機能ついてるので、必然的にあがってくるっていうのは、みんなが欲しくて買ってるというよりも、ディールでついてきたものを利用しているからっていうのも一つあるかもしないですね。僕は最初から欲しくて、Apple TV昔から使っているのですけど。そういった背景が一つあるのかなと思います。

似田貝:アメリカ、テレビめっちゃ安いですもんね。50インチ5万円とかで買える感じですものね。

クリス:この値段の差ってなんだろうって思っちゃいますよね。

似田貝:信じられない安さですよ。

クリス:けど、このCTVのデバイスの値段はアメリカも日本もあんまり変わらないですよね。

似田貝: Apple TVだけ異常に高いですけどね。

似田貝:今日は、このCTVだけじゃなくて、「Over The Top」っていう言葉がよく出てくるっていうことで、ちょっとそれもカバーしておきたいなと思います。Over The Topっていうのはどういう概念ですか。

クリス:ちょっとした業界用語かもしれないのです。この図で見てもらうと分かると思いますが、まずネット上で何か番組とかコンテンツをストリーミングするっていうところでは、先ほどのデバイスのコネクティドTV、CTVとかですね。それを通して何か見るっていうところですね。他にどういうものがあるかっていうと、パソコンです。最近の日本の若者はパソコンがなくて、スマホでタブレットで全部見てしまうっていう傾向もありますね。

その内訳として、何で見るのかっていうところで、アプリ、ブラウザとかで見たりとか、CTVだとかゲーム機だってプレステ見たりとかって先ほど言ったように、Fire TV、 Apple TVっていうのはそれ用のテレビでくっつける。そういうデバイスがあった上で、その上で何を見れるのかっていうところで、よく単語としてOTT・OverTheTOPっていうのがあって、インターネット経由でそのブラウザとかアプリを通してコンテンツストリーミングするとか、それを視聴する。で、OTTって使うときはCTVも含まれるっていうことが前提にこの単語があるのかなっていう事です。

似田貝:なんかNetflixとかどこでも見れる感じのメディアのことを、OTTっていうみたいな感じですか。

クリス:そうですね。どういうメディアがそのOTTの中で見れるかっていうと、Netflix、HuluとかYouTube TVとかVimeoとかです。最近だとディズニーチャンネル自体がDisney+っていう形で独自のアプリみたいなの、そのアプリの中でDisney+としてディズニーコンテンツを配信されて、それを一般的にそういうものを視聴すること、ネット上でストリーミングするっていうところをOTTって言います。

似田貝:この中だと、日本ではPrimeVideoが一番普及率が高くて、次にNetflixがHuluとかになってくるっていう感じです。Amazonプライムの価格が年額5000円ぐらいなんで、みんな入ってて、それに勝手についてくるので、自動的に普及率がめっちゃ高いです。

クリス:Prime会員についてくるってそこはアメリカと同じですね。なんかあれですね、ほとんどここの例だとアメリカのメディアですが、日本独自のもありますか。

似田貝:U-NEXTとか、あのUSENっていう会社がやってるやつとかですね、よく見るのはそんな感じですか。

クリス:あれは?なんかテレビ東京出してる、WBSをライブで見るやつ。

似田貝:テレビ東京ビジネスオンデマンドですか?

クリス:そうそう、あれもOTTじゃないですかね。

似田貝:かなりニッチですよ。これは僕も好きで見てるんですけど、サブスクリプションがアップルデバイスに紐づいてるんで、パソコンから見れないとかですね、ちょっといろんな制限がかかってるんですよ。だから、ちょっとOTTとは言えないかなっていう感じですね。

クリス:最終的に課金してちゃんと縛りがある中、デバイスで見ればOTTじゃないですかね。

似田貝:なるほどですね。そういう概念ということで。ちょっと次のスライドのところは結構、僕的には大きなギャップかなと思ったので、入れました。

アメリカってケーブルテレビ的なところと契約するのが、今までめちゃくちゃ普通だったっていうのを聞きまして、何か世帯普及率で見る86%とか、すごい高い契約率だったっていうことを聞きまして、日本はどのぐらいなんだろうなといった50%とかだったんですよね。

なので、なんか結構な感覚の違いがあるのかなと思っていて。日本の人たちで、基本地上波の民法6局みたいな、民放キー局5局+1局みたいなそんな感じで見てると思うんですけど。なんかアメリカだとそうじゃないっていうのを聞きまして。そのケーブルテレビを常に使ってる人たちが多いというの結構新鮮で。

クリス:時代と共にケーブルの利用っていうか、CATVの利用っていうのが変わってきている中、ちょっとコンテキストっていう意味で説明するとですね、一昔前のインターネットプロバイダとか、そのテレビと電話とネットっていうのはパッケージで、そういうプロバイダさんですよね。タイム・ワーナーとかコムキャストとか、そういうような会社があって、日本でいう何だろう、ソフトバンクとかヤフーBBですね。

そこと契約したときに、ケーブルテレビってそのチューナーっていうのが、送られてくるんですよね。ネットとモデムと共に。契約的には1年間でいくらで、そうすると、パッケージの内容によってはチャンネルが50個だったり300個だったりとかってあって、もちろん人気のチャンネルっていうのはESPNとか。

アメリカ人、スポーツ好きだから。このスポーツ見たかったらこれを買いなさいとか、映画好きだったらHBOとか。何かそういうようなプレミアムコンテンツがあればあるほど高くなったりします。サプライとデマンドをうまくつっついたような感じがあって。どうやって見るかというとリニアテレビっていう単語があって、俗にはライブテレビとも言うんですけども。ケーブルセットして、ネット回線の別のラインから画像が入ってきて、チューナー越しでテレビに配信されているテレビを見れる。

似田貝:ジェイコム的なことですよね、日本で言えば。ケーブルテレビとネットと電話がセットになってて、いっぱいいろんなチャンネル見れるよって。番組表も送られてきて、その番組表通りに放映されるものを、なんかアメリカというかテクニカルタームなのかわかんないですけど、リニアTVっていうのをちょっと初めて知りまして。

クリス:表通りに配信されてそれで並行してちゃんと一緒に同じタイムラインで見れるっていう意味でね。時と共に、チューナー自体にDVR機能っていうかその録画機能が入ってると、いないときにこの番組見たかったみたいなのを録画して、後で帰ってきたらそこの再放送・リプレースする。チューナー自体にそういう録画機能が入るっていうのも時代と共に変化して、そういうのもありますよっていうのが一つ。

今はケーブルカッティングと脱ケーブルテレビっていうケーブルっていうところで、それもっと安くなったら、電話もいらないケーブルもいらない、ネットで全てが終わりますよ。だからそのネット型っていうところで、今回のCTV、コネクティッドテレビのデバイスとネットでストリーミングのサービスの契約、先ほどのDisney+とか、Apple TVPlusに加入して、そこの独自のコンテンツだったりっていうところを見ます。それがOver The Top。

似田貝:なるほど、リニアTVとかと違って、自分たちが見たいときに見たいコンテンツを見るということですね。

クリス:そうですね、それがあの俗で言うとライブストリーミングですよね。もしくはビデオオンデマンドで自分が見たい時にこのネットフリックスの番組を見たいな、とそういうことです。

似田貝:直近コードカッティングという現象のことを教えていただいたんですけど、多分コードカッティングをしてるっていうのは若い世代だろうね、と、チャートに表れてるものだと思うんですけど、これなんかすごい違いですね。このライブTVケーブルテレビ的なものを見てる世代を世代間格差みたいなのがありますね。

クリス:そうですね。中央値ですか、年齢のセグメントされているようなデータっていうのは。このピンク色の部分が先ほどのライブテレビの部分で、中央値が56歳の方達が見ています。ざっくりいうと55歳以上の方が60%がこれを見ていることになります。コードカッティングって意味でそのケーブルテレビをいらないって言ってる層が55歳以下のところなんじゃないかなっていうことが一つ読み取れるポイントと、やっぱりテレビイコール広告っていうのもある中、アメリカ人一般的にターゲティングしたい、広告をリーチさせたいっていうところで言うと、リニアテレビよりもCTVとかデジタルとかそういうストリーミング系のとこでいろんな年齢層を狙えるっていうところでは、目標、そのCATV経由の広告とかじゃないねっていう話ですね。

似田貝:異常にこの55Plusのところが、リニアTVが高いのが気になりましたけど、思い出したのが、小さい子供とかがYouTubeとかに慣れすぎてて、なんでテレビでみんなテレビを見ているの、と言ったっていう話があって。途中からしか見れないのに、なんでテレビで見るの、と。若い世代はそういうふうにも考えちゃう、というのを感じますね。

クリス: アメリカだと映画とか、やっぱりダイナミックに観たいという文化が一つあって、やはり映画見るときは、大きいテレビで観たいっていうのは、やはり大人もそうだし、子供たちもそうなので、コロナ前に子供の友達がお家に来るときは、ソファーに座って大きいテレビで最近の映画を一緒に見るっていう楽しみが一つあるので、テレビの存在は大きいですね、アメリカは。

似田貝:リニアテレビで映画を見るということですか。

クリス:うちの場合は、もうケーブルラインでアップルTV起動して、Disney+つけてなんかラプンツェルとかFrozen見たりとか。

似田貝:日本語だと何でしたっけ、アナと雪の女王だ。

ちょっとここから統計が結構入ってくるですけど、すごい勢いでOTTもしくはCTVが使われるようになってきてますね。

クリス:我々がこうやって収録している時ってちょうどコロナ禍なんですよね。パンデミックで、アメリカの場合は、2月から3月ぐらいまでが結構ピークで感染者が増えた、特にニューヨークからカリフォルニアとか大都市の方に転移して、ロックダウンみたいのが始まったのがだいたい3月の頭ぐらいっていうところで、それとともにストリーミング時間が増加したり、世帯数で言うとOTTの世帯数がすごく1.14倍だったりとか、比較的それが増加したっていうところが、このデータですよね。

おうち時間でテレビ見るっていうことか。だけどその見方がCTV/OTTっていうところですよね。日本もどうですか?テレビがない世代が多いって聞いたんですけども、家で携帯を見るのですか?

似田貝:うちはクアランティーン中に引越したので、引っ越し前の世帯だと、家狭くてテレビも一応あったんですけど、見たい時間に見たいものがそんなやってないっていうこともあって、だいたいテレビでFireTVで何か見る。そのコンサンプションが確かにめちゃくちゃ増えてるっていう気がします。

クリス:唯一、僕の方で変わったのは、やっぱりニュースですよね。今までケーブルテレビって、なんかCNNとか大手のメディアがその日のニュースをタイムリーに流してるっていうイメージがあって。そこの中に何かネットで縛りがあったり、何かに加入してないと見えなかったりっていうのがあったんですけど、このタイミングに、結構そのYouTubeTVの中のライブとかニュースセクションっていうのがあって、そこでその生のケーブルTVもやってるチャンネルがそこで生で配信したりとか、生でやってるものがその後すぐに、あと再放送・リプレイできるので、そういった意味で、もうすぐそのニュースの中でも見たいセグメントをCTV経由のYouTubeで見れる。この時期はブラック・ライブズ・マターなどアメリカでデモ活動が何回も起きてるんですけど、番組中に。そういうものをライブで見るっていうところで、その時はYouTubeでCTVから見てましたね。さすがNetflixとかその時のニュースでは見れないので、そういうような見方をしてましたね。

似田貝:ちょっとだいぶコンテキストが長くなったのですけど、ここからシフトして、広告の話に移っていきたいと思います。書いてあるもの読みますね。2019年の米国におけるコネクテッドTVの広告は約70億ドルぐらいですね。70億ドルを日本円にすると、7000億円ぐらいですね。アメリカの2019年の総広告費2400億ドル、つまりこれは日本円にすると24兆円ぐらいっていうことです。その中のテレビ広告費が700億ドル、つまり7兆円ぐらい。
コネクテッドTVの広告費が70億ドル、テレビ広告費が700億ドルだとすると、コネクテッドTVは普通のテレビの広告の10分の1ぐらいの市場規模があるっていう感じですね。

クリス:そうですね。比較的小さいように見えるけども、金額が結構大きいです。そして、やはり先ほどのCTVの6割のアメリカ人が見てるっていうところを考えると、テレビ広告の5割あってもいいんじゃないかなと。さすがにそれにやはりマーケターも気付いたっていうのはちょっと失礼ですけど、消費者の動きともにマーケター・マーケティング予算もシフトします。そのシフトっていうのが、やはりその下のチャートを見ると、CTVの広告費も大きく伸びているっていうところで、それが140億ぐらいに2倍ぐらいになるということで急成長してます。

多分、日本でも同じだと思うんですけども、トラディショナル・テレビ広告っていうものとかトラディショナルメディア全般が結構下がってきてるっていうところは、世界共通のトレンドなのかな。

似田貝:なるほど。割合が示されているのが次のスライドですね。

クリス:はい。割合というよりシフトですね。どのぐらいシフトしてるかっていうことで、iab.の調査で、コロナ中いろんな消費者の変化があったっていうのはどこもそうだと思うんですけども、従来のメディアさんが大きく減少した、どのくらいかっていうと、だいたい-30パーぐらい減りました。じゃ、-30%分が完璧デジタルに行ったかっていうとそうでもなくて、デジタルはデジタルで6%ぐらいアップしてるんです。

ただやはりコロナでちょっとコンサーバティブに予算が減ったりとか、調整するっていう意味では全体的に減っていると。ただデジタルでやってるっていうところでは結構大きくプラスだったのではないかと思います。
なのでデジタルマーケターは結構忙しいかったのではないでしょうか、コロナ禍で。

似田貝:なるほど、倍になるほどの市場規模の成長スピードですものね。

クリス:そうですね、このデジタルの6%と言いつつも、具体的にその媒体別で見ていくとですね、iab.の統計の2020を2019年と比べて、同じような時期に何%ぐらい増減しているのか。
比べると、やはりこのリニアテレビ・トラディショナルテレビですよね、そこはマイナス24%、要は2019年に比べて2020年はマイナス24%で、CTVの部分がプラス19%(20%)ぐらいです。先ほどのCTVの増加とともにここの媒体の予算が増えてるっていうのが、当たり前ですけれどもこれだけ動いてる。

このパーセンテージでやはりさっきの700億ドルから変な話、毎年そこから24%減って20%CTV行くって考えると、結構な動きが起きてるんじゃないかって思います。バジェットのシフトの中でCTV意外にもデジタルが強い、では具体的にどこかっていうと、コロナ禍ですけども、Paid Search検索項目とソーシャルメディアがすごく伸びました。

似田貝:そりゃそうだよねっていう感じだとは思うんですけど、リニアTVっていうのは基本的にはたくさんのリーチを稼ごうっていう広告で、そのリーチがどこに逃げているのかっていうと、CTV行っているのだから、CTVに広告を出さなきゃリーチ稼げないということなのですかね。

クリス:そうですね。

似田貝:次のスライドですね。

クリス:そうですね。その予算をシフトする理由って、ただコロナでCTVが増えてるからCTVをやろうかっていうだけの理由ではなくて、具体的にこのeMarketer調査で2020年11月で、アメリカのエージェンシーブランドマーケター、なぜ、テレビのバジェットがOTTとかCTVに動かしたんですかっていうと、81%のマーケターが、ターゲティングとやはりその効率性とかがすごくいい、計測可能がどうかは分からないのですが、デバイスの年齢と住んでるところとコストコから半径何キロとか、ここに住んでる人の収入がいくらとか、そのDSPとか実際入札するときのそのターゲティングの変数が場合によっては2万あるところもあるので気持ち悪いぐらいの消費者のデータを持っているところが多いです。なので、すごくきめ細かくターゲティング設定ができるところが、マーケターがすごく喜んでると思うんです。

2番目で、ターゲットリーチの増分っていうそのインクリメントリーチですよね。それが55%で、要は今まで特にマスメディア使っている大手とか、デジタルでやってるっていうと、それなりのリーチをspendして維持していて、マーケットシェアを維持するっていうことはスペンドしているのですが、こうやって新しい媒体にこうしてガッって動くと、今までのベースラインよりももっと稼げるチャンスが出てきたっていうところで、一つの波に乗るっていうところですよね。

そういった理由で、マーケターが好んでこの媒体に投資してるっていうところです。その他には、やはりデジタルなのでそのクリエイティブを最適化する機会っていうのがやはり27%、3番目に大きい理由です。PDCAも焦って、日本のマーケターがよく言われてるように、このコネクテッドテレビの広告もやっぱりPDCAを回すとか、そういう概念をこうテレビ広告にもできるっていうところがすごく味噌なのではないかと思います。

似田貝:CPMも安いっていうのも、みんなが目をまだつけてないところだからでしょうか。

クリス:CPMが安いかというのはちょっと分からないです。なんでかっていうと、実際その広告を打つためにシミュレーション、メディアプラン組むとですね、ターゲティング要素を盛り込めば盛り込むほどCPMが高かったりするんですよね。それがあの特に日本感覚で考えると、

多分テレビ広告のCPMって多分すごい安いと思うんですよ。具体的な数字と多分番組とかで変わると思うんですけども。本当に水を買うより安いっていうことは聞いたことがあるような感じがします。それとは違って、もう本当にアメリカのCTVに配信するというか、むしろ日本のテレビの広告のCPMは、10倍、100倍ぐらい大きいかもしれないです。

似田貝:アメリカの方がCPM高いっていうことですか?

クリス:高いです。

似田貝:ただアメリカのマーケターからすると、テレビとか他のアドと比べたCPMが比較的安いんじゃないかって思える、ということで、これ24%ってことですかね。

クリス:安いって感じるのは、広告の目的によると思いますが、例えばデジタルマーケターが何か買い付けようとしてた何かを同じ感覚で、こうターゲティングを盛り込むと、だいたいCPM20ドルから50ドルとかもうあるので、高く感じるのですが、精度高くリーチできるっていうとこですね。その分無駄金が変なところにビューがいかなかったり、あと、CTVの広告ってスキップするものもあればスキップできないものがあるので、ちゃんとそれに応じて払う額とかっていうのも、ケーブルテレビの広告に比べるとその無駄が少ないんじゃないかっていうところがすごく利点なのかな。

似田貝:そんなOver The Top・CTV広告の話は、メディアプランっていう言葉も出てきますけれども、どんなところで活かされていくんだろうみたいな話で言うと、トップオブファネルというか、その潜在層にたくさんリーチして、稼いで行こうみたいなところにフィットするのかなと思ったんですけど、そんな感じなんですかね。

クリス:そうですね。買い付けたときのKPIとかもあるデータを、具体的にどこまであるのかって方法と、サーチ型広告みたいなクリックからコンバージョンまで取れるっていうところまでいってない。だけどそのターゲティング設定がすごくいいっていう意味では、もしかしたら潜在から準顕在、顕在っていうのですか?そこの間までちょっとかぶる領域なのじゃないかなと思います。

似田貝:ターゲッティング精度が高めということなのでしょうか。

クリス:そうですね、デモグラフィック以外にやはりイントレストとか、サイトグラフィック的なものもあるので、ターゲティング、ある意味ここでいうSNS広告並みのターゲティング要素はあると思います。

なのでもっと下の方まで行ってもいいのかなと思います。ただ、商品クリックとか、ちょっと具体的な商品ページレベルのトラッキングとかっていう意味では、まだその精度とかそういうものがちょっと疑問かなと思います。
だけど、施策的には多くのマーケターはトップオブファネル、アドバンスのターゲッティング設定をしているところの使い方が多いんじゃないかな。

似田貝:なるほどですね。プリンシンプルの事業領域の話があるんですけど、プリンシプル的なメニューでいくと、せっかくなので、準顕在層にリーチした後にどうやってこのデジタル広告に繋げていくのかみたいな、そこら辺の設計が非常に肝になりそうだなと思います。もちろんトップオブファネルを稼ぐのは、できるメディアだなっていう感じはするんですけど、その次に繋げるところのカスタマージャーニー設計みたいなっていうのは、結構ミドルからボトムオブザファネルに効かせるには必要な感じがしますよね。

クリス:そうですね。やはり今回ビデをでやっているかというと、海外マーケティングの支援をプリンシプル・ジャパンとプリンシプル・アメリカっていうところで、この海外マーケティングのところで何ができるのか。そして、今回アメリカのCTVがすごく熱いっていうトピック。で、海外進出でも色々な目的があって、日本の企業が行くと思うんですよね。

既にアメリカにオフィスがあって、もう人気もあるっていう状態もあれば、新地の状態で海外進出っていうところで、そういう企業様の場合だと、いきなりサーチエンジンでトラフィック取るかっていうと、そもそもプランニングサービスの認知も何もないし、そういった意味ではトップオブファネルから入っていくっていうところが一つの施策になる。

じゃ、どういう施策っていうところになると、すごく高い・大きいバジェットが必要かっていうと、そういう時代じゃないよっていう一つのキーポイントです。その施策を打ったから、じゃ次は何となると、我々がよく知っているそのウェブサイトとかそういうECサイトのファネルの下まで持っていくっていうところの戦略です。

そういった意味で、この分析とか、実効性があるチャンネルとか、ちゃんと駆使して戦略を組んでちゃんと実行するっていうところの支援ですね。

似田貝:ありがとうございます。プリンシプルに興味持っていただいて、この動画をまたシリーズで撮っていく予定なので、見ていただけると幸いでございます。一旦、このCTVの話は終わりにしたいと思います。

クリスさん、長々とお時間いただきましてありがとうございます。

クリス:こちらこそ、ありがとうございます。

似田貝:またよろしくお願いします。

クリス:はい。失礼します。

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似田貝亮介

千葉大学工学部卒。データ解析エンジニア。

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