2021年1月15日(金)に【年度末に準備すべき「ブランディング広告」の設計方法とは】というテーマでウェビナーを開催いたしました。
スピーカーとして弊社執行役員COO佐々木が登壇し、総勢120名の方に参加して頂きました。今回は反響があった本セミナーの概要をまとめていきます。
記事の内容
- 第1部 ブランディング広告について
- 第2部 ブランディング広告のKPI設定について
第1部 ブランディング広告について
ブランディング目的の広告とは？
前提として「ブランディング目的の広告」とは何のことを指すでしょうか？
セミナーでは「企業または企業の製品・サービスの認知向上や理解促進など、ブランドへの「態度変容」を目的とした広告出稿」と定義しています。
ブランディング目的と対になるのは、パフォーマンス目的です。これは会員登録や資料ダウンロードなど顧客の「行動変容」を目的としたものになります。
なぜ今ブランディング広告なのか？
それでは、なぜ今ブランディング広告が注目されているのでしょうか。
世の中には様々な仮説がありますが、弊社佐々木は「情報量」が爆発的に増えている中、自社の商品を選んでもらうためには
- 潜在顧客(見込み顧客)に
- 適切な情報(広告)を
- 適切なタイミングで届ける
ことが必要だからと仮説を立てています。
第2部 ブランディング広告のKPI設定について
ブランドリフトとサーチリフトとは？
ブランディング広告のKPIはブランドリフトやサーチリフトを調査し、その結果を元に評価していきます。これら2つについては下記のスライド内で説明されています。
ブランドリフトは、広告に触れたユーザーと触れていないユーザーを比較し、商品のブランド認知や購買力が向上したかなどを測る調査です。またサーチリフトは、広告を出稿する前と後で検索数が増えたかを測る調査です。
ブランディング広告・パフォーマンス広告の評価プロセスの違いとは？
ブランディング広告とパフォーマンス広告では、評価のプロセスが異なります（下図）。
またパフォーマンス広告は評価＆改善などのスパンが1日や2日など短いのに対し、ブランディング広告では時期プランニングにまで2週間、長いと1か月半ほどかかることもあります。
KPI設計事例
本セミナーの後半では、実際に弊社でお取引をさせていただいたお客様の事例を紹介しています。この記事では事例の1つとして、KPI設計についてご紹介します。
とあるお客様から「ブランディング広告を実施中であり、パフォーマンスは悪くないがKPIが握れておらず、定例会で議論することができない」という相談を受けました。
そこで弊社は、広告の配信としては正しいかもしれないが、マーケティング施策としての成否が測れないことに問題があると仮説を立て、「マーケティング目標を定め、合致したKPIを設計・合意し追いかける枠組みの構築を行いたい」と考え、施策を行っていきました。
弊社が効果改善のために取り組んだことは3つあります。
①分析に基づくターゲティング・プレースメント調整
パフォーマンスの低いターゲティング・プレースメントから、効果的な枠組みへのアロケーション
②分析に基づく訴求・クリエイティブ提案
パフォーマンスの高いターゲットに対する背景・インサイトの分析と訴求の検討
③新規媒体提案
高いパフォーマンスを期待できる新規媒体の提案と導入・フィードバック
これらを早く回していくことで効果改善が期待でき、本事例ではビューアブルでのインプレッションを目標の121%まで到達することができました。
セミナーでは他の事例も紹介しています。気になる方は以下のフォームから動画をダウンロードください。
まとめ
この記事では、2021年1月15日に開催したウェビナー「年度末に準備すべき「ブランディング広告」の設計方法とは」のポイントをご紹介しました。
これから年度末を迎える企業様が多いと思いますが、潜在顧客（見込み顧客）に、適切な情報（広告）を、適切なタイミングで届けられるようにブランディング広告を実践していきましょう。
セミナー当日の講演資料とアーカイブ動画
