「君、来月からデジタルマーケティング課に異動ね。うちのWeb広告よろしく!」

などと急に指令が出て困っていないだろうか。

今回はそんな、突然Web広告に携わることになり「何から始めたらよいか分からない」という方に向けて、「まずはここを押さえておくべし」というポイントを3つ紹介していく。

ちなみにもう何年も前の話ではあるが、かくいう私も前職の某英会話スクールで上記セリフを言われた一人である。そんな私がいま「広告コンサルタントの立場から当時の自分に向けて伝えられるとしたら」という目線でまとめてみた。

これを読んだらきっと「まず何をすればよいか」という1歩目がよく分かるはずだ。

ポイント1. Web広告において使用されるKW(キーワード)と広告媒体の種類を覚えよう

初めてWeb広告に携わる人が苦労するのは、おそらくこの分野特有の用語だろう。聞いたことのないKW、しかも似ている単語がたくさん出てくる。【Web広告用語】で検索すると、多くの聞きなれない用語が出てきて驚くと思う。

ここは避けて通れないので、早めに覚えてしまおう。

あらゆる用語を全部覚えた方がよいのか?と問われると、結論、もちろん覚えた方がよい。しかし製品やサービス、また自社の出稿媒体によって使用する頻度が異なるため、まずは必ず出会うであろう以下の言葉から覚えていくことをお勧めする。

まず覚えておきたいWeb広告用語

Impression(インプレッション):
広告が実際にWeb上に表示されることを指し、「Imp」と略されることもある。また、表示された回数を「Impression数」といい、こちらも「Imp数」と略されることが多い。

CV(コンバージョン):
Webサイトで獲得する成果のことで、何をCVとして設定するかは、Webサイトの種類や目的によって異なる。例えば、ECサイトの場合は商品購入、製品の紹介サイトの場合は問合せ申込や、資料請求がCVとなることが多い。

CTR(Click Through Rate):
クリック率。Web広告の表示回数に対し、クリックされた割合を指す。クリック数÷インプレッション数=クリック率となる。

CPC(Cost Per Click):
クリック単価。Web広告で、1クリックを獲得するのにかかるコストを指す。広告費÷クリック数=クリック単価となる。

CVR(Conversion Rate):
コンバージョン率。Webサイトにアクセスしたユーザーのうち、どのくらいがコンバージョンしたかの割合。広告の場合は、コンバージョン数÷広告のクリック数=コンバージョン率となる。

CPA(Cost Per Acquisition):
獲得単価、もしくは成果獲得単価。CV1件あたりに費やした広告費を指し、広告費÷CV数=獲得単価となる。

ROAS(Return On Advertising Spend):
費用対効果。広告経由で発生した売上を広告費用で割った数値を%で表したもので、売上高÷広告費×100=ROASとなる。

リーチ:
広告の到達率。特定の期間に特定の広告に接触した人の数を指す。

エンゲージメント:
Web広告では、SNSの投稿や広告に対する反応を意味し、投稿に対してユーザーが「いいね!」やシェア、コメントなど、リアクションを起こすことを指す。

用語はまだまだたくさんあるが、まずはこれらの言葉や定義を覚えておくと、実際に業務に携わったときに役立つはずだ。

まず覚えておきたいWeb広告の種類

次にWeb広告の種類についてもおさえておきたい。こちらについても、自社の出稿状況などによって、関わる頻度が異なり、次にあげるもの以外にも様々な媒体があるが、まずは以下をおさえておくとよい。

リスティング広告:
「検索連動型広告」とも呼ばれ、ユーザーが検索したキーワードに合わせて、GoogleやYahooなどの検索エンジンの検索結果画面に表示される広告。

ディスプレイ広告:
Webサイトやアプリ上に、画像や動画、テキストといった形式で表示される広告で、バナー広告と呼ばれることもある。

SNS広告:
文字通り、TwitterやTikTok、FacebookやInstagramといったSNSに掲載する広告のこと。

アフィリエイト広告:
アフィリエイター(媒体主)が保有しているブログやWebサイトなどの媒体に、広告主の商品やサービスについての広告を設置してもらうもの。成果に結びついたら費用を払う成果報酬型のアフィリエイトが一般的。

また、実生活の中で広告を目にした時、「LINEはここに広告が出てくるんだな」「これはディスプレイ広告(動画)だな」などと意識してみるのも非常によい。

ポイント2. 自社商品・サービスについての理解を深めよう

自社商品についてはもう十分理解しています!という声もありそうだが、大事なのは自社商品の魅力を整理し、言語化できるレベルにまでなっておくこと。商品やサービスの魅力についてはもちろん、メインのターゲット層、それらに対してどのような反響があるのか?競合は?他社との違いは?など、あらゆる側面から自社についての理解を深めておこう。

そうすることにより、例えば「検索広告ではどういった文章でサービス訴求すればよいか」「広告のターゲットとなるメイン顧客層は?」「顧客の声を盛り込んだクリエイティブが作れないか」など、あらゆる場面でこの言語化した情報が役に立つ。また、もし広告Web代理店の担当者、あるいは代理店そのものが変更になった際も、スムーズに自社のことを伝えることができる。

全ての情報を集めるのは難しいかもしれないが、できる限り自分の中で整理して、言語化しておくことをお勧めする。

ポイント3. 先入観を持たず客観的な視点で物事を捉えよう

「先入観を持たず客観的な視点で物事を捉える」というのもデジマ担当者として非常に大事な心得だ。基本的にWeb広告は、ありとあらゆるデータが数値として出てきて、それを元に分析や考察を行う。先入観を持ったまま向き合うと、客観的な判断ができなくなる恐れがある。

先ほど、自社について言語化しておくのが良いと伝えたが、データを見ていく中で、言語化したものが実は少数のデータを反映したものだったと気づいたり、データとずれていたりすることもしばしある。また業務をすすめるうちに、事前に予測した広告配信のシミュレーションと、配信結果が大きく異なることもある。

そんな時に「いや、自分の経験ではこうだった」「今回はたまたまこういう結果になっただけで、熟考したシミュレーションに間違いはない」などと固執せず、きちんと目の前のデータと向き合い、そこから結論を導くことが大事だ。

まとめ

この記事では、Web広告初心者がまず押さえておくべきポイント3つをまとめた。

  • 基本的なKWや広告媒体を覚える
  • 自社製品やサービスについて、理解を深め、言語化できるようになる
  • 先入観を持たず、客観的な視点で物事を捉えることを心掛ける

ただ、どれだけ万全な準備をしても、業務を開始すると分からないことが必ず出てくる。そんな時は遠慮せず、どんどん代理店担当者に質問してほしい。はじめは分からないことだらけになって圧倒されるかもしれないが、そういったやり取りの中で担当者との信頼関係がうまれ、よりよい広告展開ができるようになる。

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Kei Goto

Marketing Division / 広告コンサルタント / グローバルユニット。GAIQ、Google広告認定資格所持。

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