アメリカのホリデーシーズン・年末商戦は市場規模が大きいため、マーケティング施策が非常に重要です。しかし、効果的な施策の立案に困っている方も多いのではないでしょうか。

アメリカのホリデーシーズンは、10月のハロウィーンからはじまり、11月のサンクスギビングデー、12月のクリスマス、1月のニューイヤーと続きます。特に重要視されているのが、サンクスギビングデーとブラックフライデーです。

この記事を読めば、アメリカのホリデーシーズン向けマーケティングの戦略的な攻め方がわかり、施策の切り口を増やすことができます。株式会社プリンシプルでは海外でのWebマーケティングも提供しておりますので、お困りの方はぜひご相談ください。

コロナ禍でもホリデーシーズンの市場規模は拡大

コロナ禍でもホリデーシーズンの市場規模は拡大しています。

NRFの発表によると、2020年のホリデーシーズン(11月〜12月)の小売売上高は、2019年に比べて8.3%増加の7,894億ドルとなりました。そのうちオンラインなど店舗以外での売上は、23.9%増の2,090億ドルとなっています。

商品カテゴリでみると、9つのうち6つのカテゴリーが前年同期比で増加しています。以下は、2020年11月〜12月の小売部門売上高の前年同期比値です。

  • オンラインおよびその他の無店舗販売:+23.9%
  • 建材・園芸用品店:+19%
  • スポーツ用品店:+15.2%
  • 食料品・飲料品店:+9.6%
  • ヘルス&パーソナルケアストア:+5.4%
  • 家具・ホームファニッシングストア:+2.2%
  • 総合スーパー:-0.1%
  • エレクトロニクス・家電量販店:-14.4%
  • 衣料品・服飾雑貨店: -14.9%

参考:NRF | NRF says 2020 holiday sales grew 8.3 percent despite pandemic

以下では、近年のアメリカのホリデーシーズンに向けたマーケティング施策立案のための方針を3つご紹介します。

米国ホリデーシーズン向け施策① 消費者動向の変化に対応する

パンデミックの影響で、新しい行動、習慣、態度、ライフスタイルが生まれました。たとえば、ユーザーは家で仕事をしたり、運動をしたりするようになりました。

これらの新しいペルソナをターゲットに、ユーザーの閲覧履歴や購入履歴を調査し、関連性の高い製品をおすすめする必要があります。ユーザーデータやインサイトをしっかりと活用して、ホリデーシーズンのお得なキャンペーンを展開しましょう。

パンデミックによる変化の例

  • 移動パターンが変化したことで興味や行動範囲が変わった。
  • 人混みを避ける行動により、ネット通販を利用することが増えた。
  • オンラインでの競争が激化しており、送料無料以外のプロモーションを探している。
  • 流通の問題で品物がタイムリーに届かないので、早めに買い物を済ませる。
  • 2020年の8月に比べ失業率は8.4%から5.2%までに低下。

また、今後はワクチン接種率の増加などにより、オフラインの店舗での買い物が増加すると予想されています。ECサイトだけでなく、オムニチャネルのマーケティング戦略も有効になってくるでしょう。

これらの変化を加味して、広告の出稿タイミングやターゲティング内容を調整するなど、マーケティング戦略を検討すべきです。

米国ホリデーシーズン向け施策② 商材に合わせてタイミングを調整

マーケティング施策は商材に合ったタイミングで実施することが重要です。なぜなら、消費者の動向は年々多様化しているためです。

消費者の傾向の例

  • 年末のボーナスで買い物する予定の独身男性:ブラックフライデーやクリスマス間近になってキャンペーンに興味を示す
  • 子供のいる家庭:早くからクリスマスプレゼントに関してのリサーチを始める

クリスマスプレゼントを探す顧客を多く持っているブランドは、なるべく早くからキャンペーンを始めたほうが、売上を伸ばす可能性が高いでしょう。

セール期間の長期化も加味

また、セール期間の長期化により、さらに消費者の行動タイミングは多様化しています。

ブラックフライデーセールの開始日を早め、セールス期間を長くした有名な例が、アメリカの大手リテールストア「Target(ターゲット)」です。ターゲットは昨年、コロナウイルス対策としてブラックフライデーを全店休業にする代わりに、11月の1か月間、店舗とオンラインの両方でブラックフライデーセールを実施しました。

取り扱っている商材のターゲットはどのようなタイミングでどのように動くでしょうか。検討しマーケティング施策に反映させれば、効果は高まるでしょう。

補足:プレゼント選びを楽しんでいる・困っている消費者

Facebookの調査で以下のことが明らかになりました。

  • 積極的に探していなかったアイテムを発見することを楽しんでいる世界の消費者:63%
  • 買い物客の半数が、他人に何を買えばよいかわからないという経験をしている。特にホリデーシーズンには発見の助けとなるアイテムが必要。

顧客の多くは買い物を楽しむと同時に困ってもいるようなので、需要に合わせて積極的にレコメンドしていくべきです。

米国ホリデーシーズン向け施策③ 消費者疲れを逆手に取る

毎年繰り返される多くの企業のマーケティング施策は、消費者から見ればマンネリ化しているかもしれません。それを逆手に取った施策も選択肢の一つです。

以下は、プロモーションにうんざりしている消費者へ向けた施策の例です。

早すぎるホリデーキャンペーンはやめる

ホリデー商戦が始まるのが早いからといって消費者は夏の終わりにクリスマスのテーマの物を見たいとは思わないでしょう。なので早くても9月の半ばぐらいから認知度を上げるキャンペーンを実施してみはどうでしょう?

赤や緑のテーマ色をあえて避ける

多くの消費者はホリデーシーズンには「緑と赤」の広告を多く見かけます。これを差別化する機会として捉え、定番以外の色でキャンペーンを実施してみるのもいいかもしれません。

よりパーソナライズされたオファー

アメリカでは「Buy One, Get One Free(一つ購入すると一つ無料)」のオファーが定番ですが、このような方法は、売り込みに飽き飽きしている顧客には響かないでしょう。逆に、よりパーソナライズされた提案や施策を実施すれば、お客様のニーズを理解していることを暗に伝えることができます。

メルマガの乱用を避ける

顧客にスパムメールを送ることは、決して許されることではありませんが、ホリデーシーズンは特にひどいものです。必死さが伝わり、多くの人が不快感を覚えるため、顧客を遠ざけてしまいます。

メルマガだけに頼らず、様々な手段(ソーシャルメディアや有料広告、現在の顧客ベースや検索トラフィックなど)を総動員して、どのように消費者の注目を集められるかを考えましょう。

まとめ

この記事では、アメリカのホリデーシーズンに向けたマーケティング施策の方針3つをご紹介しました。

  • 方針① 消費者動向の変化に対応する
  • 方針② 商材に合わせてタイミングを調整
  • 方針③ 消費者疲れを逆手に取る

アメリカでのマーケティング活動の一助となれば幸いです。

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Kris Irizawa

Logitechなどのシリコンバレー・スタートアップ企業で9年間マーケティング解析を経験。プリンシプルアメリカの解析ディレクターとしてLA在住。

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