webマーケティング


2016.11.17

NO MORE 試行錯誤!? 忙しくても「今すぐ」立てる価値のあるKPI

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こんにちは。岩崎です。

事業会社のマーケターの方とお話をしていると、よく「サイトKPIはあれば尚良し。けど、無くても業務は回せていける」とお聞きします。

実はコンサルティング会社で営業をしている私も、以前は似た考え方で、「最悪KPIがなくても問題はないのでは?」という側の一人でしたが、今では「KPI設定は絶対的に必要」と考えます。

本編は、私自身の考え方を変えた「今すぐ」やる価値のあるKPIの考え方をテーマに、約5分で読了していただける内容です。

※この記事は技術的な設定方法について触れていません。
Googleアナリティクスの目標設定をテーマにした記事は下記にもあります。

【合コン上手】は分析も上手?合コンから考える、GoogleアナリティクスでのKPIの決め方

1. 予告編〜本編スタート:成長し続ける組織を生み出すKPI

まずは映画の本編が始まる前の予告編を見る感覚で、枠内をご拝読ください。
太字がポイントなので、それ以外はポップコーンを頬張りながらの斜め読みで結構です。

経営学者ドラッカーの格言とされる言葉に “いかに優れた部分最適でも、全体最適には勝てない” がある。

これは、いかに優れた部分を集めても、部分同士の相性や連携が悪ければ、全体としての性能を高められないので、まずは全体を設計してから部分に取りかかるべきという意味だ。

「全体最適」は組織として成長を続けるために不可欠な考え方として、ドラッカーが多くの著名な経営者に支持されてきた理由の一つである。

経営方針やビジョンといった、会社の「方向性」を理解できなければ、人である社員は、仕組みやルールといった「手段」の使い道がないため、「全体最適」を実現するためには、組織の誰が見ても分かりやすいことが重要である。

ありがとうございます。

ドラッカーの「全体最適」という考え方、KPIに奥行きを持たせるポイントなので紹介しました。

▼▼ ここからが本編です ▼▼

私個人が「全体最適」をイメージする際は、下記の手順で行います。

<全体最適を実現するために必要なこと>
自社にとって
「誰が」
「何を」
「いつまでにこうする」
というアクションに落とせる指標を持つ

Web領域外ですが、全体最適KPIの例を一つ挙げますね。以前参加したワークショップ型セミナーでたまたま同じテーブルになって話した、統計ソフトを販売する企業の方が教えてくれた彼らのKPIは「NDA締結数」とのことでした。

KPIがとてもユニークだと思い、それに至った背景が気になったので聞いてみると、本サービス契約前にソフトウェアのトライアル版を無償提供しているそうで、そのためにはNDAの締結が必要であり、もしNDA締結が出来れば、本サービスの契約率は6割以上だと言うのです。

これこそ自社にとって「誰が」「何を」「いつまでにこうする」というアクションに落としやすい、全体最適KPIだと感じました。

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これらは優先順位の高い順なので、最上位の「自社にとって」は設計を行う上で最も大切なポイントです。仮に他社の持つベストプラクティスを入手しても、この部分だけは自社内で丁寧に見極めることをお薦めします。

そして、「誰が」「何を」「いつまでにこうする」については、サイト目標ではCV達成や問い合わせの様なCTAだけでなく、「商品詳細ページ閲覧」や「動画閲覧」「特定ページの滞在時間」といった先行指標を置くことも大切です。

この「先行指標」をアクセス解析の世界の言葉で置き換えると、マイクロコンバージョン、いわゆる自社が欲しい成果の一つ手前のアクションを指します。

2. 回想シーン:忙しい「今」だからこそ、全体最適KPIを立てる理由

冒頭に触れた「KPIはあれば尚良しだけど、なくても業務は回せていける」と考えるマーケターの方々に、なぜ設定をしないのか尋ねるのですが、その回答は三者三様です。

  • ・自社のWebマーケ以外にも色々と業務があり、じっくり時間をかけていられない
  • ・(BtoBサイトの多くが) そもそもKPIを決めるのが難しい
  • 他部門が絡むので、全社的なKPI設定が難しい etc.

一方、それらの企業には共通して言える事もありました。
それは、成果点は曖昧だが、試行錯誤しながらマーケティング活動に取り組んでいるということです。

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この図は、「上と下のアプローチの差=得られる成果の差」を表しています。時間が進むほどにその差が大きくなることを示しています。言い換えると、全体最適KPIは「今すぐ」立てれば、成果が最大化するということに繋がります。

とはいえ、完璧な理論なんてこの世には存在しませんし、現実は想定外のことが起きるのが常ですよね。そんな時こそ、全体最適化されたKPIは真価を発揮します。

出来るだけ早く、ブレない軸となる全体最適KPIを立てましょう。

3. アクションシーン:どうやって作れば良い?

ここまではロジカルにKPIを立てる話でした。最後はアクションに落とす話です。

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アクセス解析の世界では、まずは正確なデータを取得して全体を見える化し、歩落ちの要因となるボトルネックを発見し、KPIを立てることが主流ですが、まずは紙とペンを用意して自社のプロセスを分解したシートを書き出してみることをお薦めします。

「何もない水面に一石を投じる」こと。

仮に立てた目標が間違っていても、水面の波紋が伝わる様に組織に影響を及ぼし、ほとんどの場合、目標が最適化されていきます。

もし社内でKPI設定を起案した時に「手が回らないなあ。なぜ今?」といったレスポンスが返ってきたら、この記事を引用していただけると幸いです。

一度書き出した全体最適KPIをGA上で正しく設定できれば、その後大掛かりな修正は不要です。かと言って、小さなミスを放置すると大きな損失に繋がりかねない世界なので、その際は是非GAやGTMの認定資格を持つ弊社にご相談ください。

4. エンドロール:まとめ

  • ・自社にとって「誰が」「何を」「いつまでにこうする」というアクションに落とせる指標を持つ
  • ・出来るだけ早く、ブレない軸となる全体最適KPIを立てる
  • ・一石を投じてみよう。難しいところは相談しよう

ご拝読、ありがとうございました。


岩崎大介

岩崎大介

1983年1月29日東京都生まれ。高校卒業後、2003年までニュージーランドに滞在。 2004年より個人向け英会話教材の営業を経た後、2007年トムソン・ロイター・マーケッツ株式会社 金融情報事業部にて 新規営業、メディア事業部にてWeb広告営業に携わる。2011年11月より株式会社プリンシプル社に参画。


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