似田貝:では、今日は海外アメリカの返品事情ということで、「アメリカで当たり前の返品」っていうトレンドについて、クリスさんからロサンゼルスからお送りできればと思います。クリスさん、よろしくお願いします。

クリス:よろしくお願い致します。

似田貝:返品っていうのは、日本だと結構タブー視されている感じだと思うんですけど、アメリカでは全然違うってことですよね。

クリス:そうですね。結構当たり前に行われていることですね。

似田貝:僕も海外で住んでる日本人のYouTuberがよく返品してるなっていうのを見てたので、その実態について、今日は数字を交えて教えていただければと思います。返品ってマーケティング的に言うと、ファネルで言ったらファネルの購入した後の満足しなかったときの話ってことですよね。昔、クリスさんがロジテック(日本法人はロジクール)で、「ファネルを考えるときは、アフターファネルから考えるんだ」って教わったみたいな話をしてた記憶があります。

クリス:覚えています。当時、元アマゾンの上司がいて、集客ばかりにフォーカスをすると、周辺機器とか売ってる会社だと、後に新商品を出したときのリピート客っていうのがすごく大事なんですね。買った後に商品が届かなかったり、返品のところですごく複雑だったり、そういう経験値ってのは自分たちがコントロールできる領域で、お客さまになったところをちゃんとサービスするっていうことになります。きっとアマゾンの企業理念に入ってると思うんですけど、そういった意味でそこから改善していくっていういうところがすごくショックでした。それを改善すると売り上げがどんどん上がっていくっていうことが見えたし、すごく勉強になりましたね。

似田貝:それって結構当然だよねっていうことだとは思うんですよね。配送がうまくいかなかったとか、そういうありえないことは無くしようみたいな話だと思うのですが、今日はそこが返品まで及んでるんだっていう話が驚きかなということで、ちょっと今日の話をスタートできればと思います。とりあえず最初、アメリカの今の小売りの状況から軽くシェアしていただきたいと思います。

クリス:そうですね。まず全体感の小売のアメリカのデータから始めます。リテールのセールスっていうところで、92年ぐらいから追ってるStatistaのデータです。これは、「Census Breau(米国の国税庁)」、このデータを追っていくとリーマンショックでちょっと下がって上がってきて、コロナ禍で去年の3月4月に落ちて、いろんな変化がある中、2020年のホリデーシーズンに突入して、そこで小売(リテール)の売り上げが跳ね上がったっていうのがこのデータです。

今年2021年でもその勢いはそのままあるっていうところで、コロナ禍でECで家からもショッピングするいうトレンドが見えてるのかなっていう感じですね。あと、それだけじゃなくて、アメリカでは「スティミュラス・チェック」っていう給付金的なものがあったのですが、困ってない人たちは、それでショッピングだとか株とかいろんなものにお金かけたっていうところですね。

クリス:結構な額でしたよ。子供もいると、子供にもその分ついてくるから。

似田貝:そうかそうか、国民1人あたりなので、600ドルというと6万円×家族分ってことですよね。日本でもそれで結構もらった人がいるんじゃないかとは思うんですけど、アメリカだと6万円だったと。それが小売りに跳ね返ってきてますよっていうのが現状ですね。返品トレンドですが、これなんかすごい数字が見えてるので、クリスさんから軽く説明していただいてもいいですか。

クリス:これForbes誌が出してる記事で、左側のチャートはeMarketerです。ECの売り上げは、ホリデーシーズンで、先ほどは推移的なものだったんですけども、これはホリデーシーズンだけの部分をスナップショットしてるデータです。赤いラインバーが前年比率で、コロナの間ホリデーシーズンのオンラインでのショッピングが跳ね上がりました。それと同時に、ホリデーシーズンだけで返品された商品の総額っていうのが570億ドルぐらいと推定されています。日本円でいうと6兆円とか、かなりの額なんですね。なのでECの売り上げがアップしても、返品率を一定すると、返品数が上がるって話なので、ECの売上が上がる=返品も上がるっていう、現実があります。

EC売上が簡単にパンデミック中上がったとは言えるけども、アメリカの事情がデリバリーとかじゃなくてカーブサイドピックアップとか、お店の外に商品を置いてくれる、もしくは停めた車に持ってきてくれるサービスとか、そういうものが結構主流になってきて。オンラインでオーダーを出してピックアップするとか、もしくは返品したいときは店舗に持っていくとか、そういうハイブリットな感じでECサイトの売り上げも上がって、返品も上がるっていうそういう仕組みになってるのかなって思っています。

似田貝:日本でもコロナ禍で外食産業に行ってた野菜が売れ残っちゃって、それをピックアップしに来てくれたら安く売る八百屋さんみたいなところが出てきてですね、そういうのが流行ってたりしていました。そんな感じのものがカーブサイドのピックアップっていうことなのかなと思いました。カーブサイドっていうのはあれですよね、「歩道脇」っていう意味ですよね、直訳すると。店舗の脇の歩道のところに車を止めて、そこで品物を渡してくれるということですね。

クリス:例えば大手のリテール(Targetとか、電化製品とか売ってるBestBuyとか)ってのは結構駐車場が大きいじゃないですか。アメリカのニュースとかでよく出てくると思うんですけども。一定の駐車場のスペースに番号を振って、そこに停めて、そこでテキストメッセージをある番号に送ります。車体とか、ここの番号にいますっていうふうに送ると、携帯に入ってるオーダー番号を用意しておいて、店員さんが来てくれたときに見せて確認して、助手席に入れてくれる、みたいな感じです。

似田貝:直訳したカーブサイドというよりはもう駐車場での受け取りっていう感じなんですね。

クリス:コロナ前でもあったサービスなんですよね。お店によっては本当にカーブサイドに停めてると持って来てくれるっていうのはあったんですけど、それが多分量が増えて、カーブサイドじゃ収まらないっていうことになっています。

似田貝:そんな事情で、ECの売り上げが増えてるっていう話までは理解できるかなと思います。これは日本でも傾向としては(カーブサイドがないにしても)同じことなのかなとは思います。返品事情っていうところで言うと大分日本と差があるなっていう感じがしていてですね。今ここでスライドに出てるデータは世界全体のデータですか?

クリス:そうですね。ソースを追っていくとバークレーカードってヨーロッパでもアメリカでも使えると思うんですけど、一般的にそのバークレーカードが浸透している国の調査なんですね。そのデータで言うと、返品の配送に5500億ドルのコストがかかると。要は返品が多いと配送も稼働するわけですね。それが58兆円ぐらい(世界全体で)。もっと驚きの数字としては、店舗で買った返品率が8%なのに対して、ECとかオンラインストアで買ったときに返品率が25%に上がるんですよね。下手したら売り上げの3割ぐらい返品になるわけですよね。4分の1か。業種にもよると思うんですけども。

何がここで怖いのか・面白いのかっていうところですが、買い物客の30%が意図的に多めに商品をを買ってることです。例えばTシャツだったら違うサイズを2つ買って、いいものだけ残して、いらないものは返品するみたいな形になっています。それが結構スタンダードかっていう位になってきてるので、それもやっぱり一つの返品率が多くなる要因となります。やっぱり店舗で試着できない分、余分にオーダーしようみたいな形となり、それで悩む小売りの業者さんも多いっていうところで、57%っていうすごく多い現状となります。なので多分そこら辺は、相当日本と大きな違いかなと思います。

僕の憶測なのですが。そういう背景があって、3割ぐらいの小売り業者は無料で返品に対応してるんですけども、どこかで(例えば配送料を請求するとか)担保しないといけないので、実際商品の価格をちょっと上げたりとか。じゃないとつらいってやっていけないっていうところがやはりあると思うんですよね。

似田貝:無料で返品対応するというのは100%の金額が返ってくるってことですかね。

クリス:そうです。使ったからX%というわけではないです。

似田貝:配送料は別途かかってるので、そこは請求しますよと。100%返してくれるオンラインストアでもそういうことはありますよってことですかね。

クリス:右下のデータが、実際にどういうカテゴリーがしょっちゅう返品されてるかっていうデータなんです。装飾品、洋服・靴が56%で、アクセサリー・ジュエリー・電化製品ですね。だからアパレルのDTCをやってるところってのはちょっと要注意ですね。

似田貝:50%いかれたらだいぶ痛手ですね。

クリス:Most Frequentlyだからよく返品されてるカテゴリーですよね。

似田貝:逆にそういうビジネスを見るときは、返品率どれぐらいになるんですかって聞いた方がいいって感じですかね。そんな事情がまかり通ってるアメリカってことで、さっきのデータに追加で「どうして返品するんですか?」っていうときに、日本のアマゾンとかでも返品とかキャンセルしようとすると、「なぜ返品するんですか?」「なぜキャンセルするんですか」っていうのを、チェックボックスの中から選びますけど、そういうデータを集めたのがこれですよね。

クリス:そうですね。この調査は1万8000人の消費者15国で言語が10っていうところで、アメリカだけとは限らないので結構幅広いデータだと思うんですけども、一番の理由はやはり商品がダメージしたとか、欠陥とか何か問題があった、もしくは詳細ページで見た・読んだものと実際受け取った物とのギャップがあって、違ったっていうことと、品質が思ったより悪かったとか。この4番目の部分がさっき言ったように余分にオーダーすることで一つ返品するっていう事情になってますね。

似田貝:この半分ぐらいは、もしかしたら本当に壊れていたとか、違うものが届いた、などがあったかもしれないのですが、もう半分は適当に選んでるかもという感じですかね?

僕1回アマゾンでオーダーしたら何も入ってなかったことがあったからね(笑)。リターンするにもリターンする物がないんですよって説明してさ。これは困ったなって。返品したくても中身が開けたら空だったっていう。あのときはちょっと焦ったね。

似田貝:完全に悪魔の証明化してるってことですね(笑)。箱を送り返せばいいのかみたいな。広告も入ってなかったんですか?

クリス:封筒だけだった(笑)。けど、ちゃんと返金してもらいました。

似田貝:そんな事情がある国なので、みんな返品ポリシーは気にしている、ということですね。

クリス:大きいでしょう?現地の人の話を聞いてると、返品できなかったらやばいことになってるっていう状況が今ので伝わったと思うんですけど。アメリカ人だけじゃなくて確かヨーロッパではドイツも返品が多いと聞いてるんですけども、返品国っていうか、ちょっと言い方悪いですけどが、返品するのにネガティブな経験とか返品したいのに返品できなかったりとか、返品したいのにどこでしたらいいか明確な指示が得られないとか、プロセスが難しいとか、そういう経験が実際リピート客影響したりする要因になるらしいです、このデータによると。

このUPS Pulse of the Online Shopperの調査によると、買い物客の78%の人が、購入前に返品ポリシーを見て購入を判断するんですね。これすごく多いなと思うんですけども、自分もやっぱ振り返ってみると、すごく気にするところだなって、「確かに」って思います。同じ調査で、多くの消費者が返品ポリシーが原因で買い物を躊躇したりすると言われてるんですよね。

似田貝:その経験はないですね、日本に住んでる僕からすると。返品ポリシーなんて見たこともないかもしれないです。

クリス:アメリカだとたまにレシートの裏に「ノーリターン」って書かれるときがあって、すごくいやな予感がするんですよね。他で買えるんだったらここで買わないでおこうってなることがあります。

似田貝:それはオンラインショップだけじゃなくてオフラインというか、リアル店舗でもそういうことがあるってことですよね。

クリス:そう、全般的にね。この左下のデータを見るとですね、まさにさっきのリターンの経験がどう再購入に繋がるかっていうところなんですけども、比較的若い年齢層の方がリターンの経験で、リピート客になるか・ならないかっていう判断に大きく影響するということは、つまりECで育ってる年齢層たちですね。なので年齢が上がっていくと、比較的リアル店舗利用客が多かったりとか、デモグラフィックでも全然違うなっていうのが一つ。右のチャートはオンラインで買った物をどうやって返品したいかで、1番目が郵便局、2番目がクーリエコレクション(宅急便を使って家のポストから取っていってくれる)、3番目がリテールストア(お店に持っていって返品する)、その他コレクションポイントやアマゾンロッカーを使うとかね。

似田貝:その辺のポリシーをちゃんと書かないといけないってことですね。アメリカとか海外で売るのであれば。

クリス:すごく大事です。

似田貝:特に最近目立ってる動きっていうことで、リテール大手の返品対応について。アマゾン、ウォルマート、ターゲット。ウォルマートは西友の親会社だったりしたので、日本でも知ってる人が多いと思います。あとターゲットは、でかいですよね(笑)

クリス:はい。

似田貝:払い戻しを発行した後も購入したものを持っていていいよ、というものがあるってことですか?

クリス:最近なのかな、なんか最近、気づいたっていうのもあるんですけども、実際最近の記事にも取り上げられたぐらいだから、ここは結構新しいアプローチなのかなと。右上のイメージは、個人的な的なAmazonの購入なんですけども、Google Home miniのファースト・バージョンとセカンド・バージョンというのがあって、そのアクセサリーが何か間違っちゃって、リターンしようと思ったらキープしていいですよというふうなってたんですね。あれ?って本当にリターンしなくていいんだって思ったときに、こういうポリシーが反映されたっていうことを認識しました。

ポイントは、きっとその裏側ではその返品にかかるコストとその実際に商品を売ったときの額が、返品の方が多ければ、キープしていいよっていうことになるっていうこと。あと、それが対象となる人っていうのは、その購入利益がしっかりした人で、乱用をするとただでいっぱい物がもらえちゃうっていうのはあるので、そういう事実があるっていうことが面白いなと思いました。

似田貝:ちなみに幾らぐらいのもんだったんですか?

クリス:これはね、4-5ドル、500円とかそんな感じですね。

似田貝:なるほど確かにそれだったら、リターンさせることによってLTV(Life Time Value)が落ちちゃうんだったら、持ってていいよっていう方が、なんか分かると言えば分かるって感じですかね。

クリス:そうですね。だけどこのマニュファクチャー(製造者)はある意味、ちょっと損した感じでね。

似田貝:そうっすよね。すごい、なんかこう、複雑化していくなと思って。その粗利の計算みたいなのが、仕入れコストと販売金額の差が、普通は粗利なわけですけど、そこに配送最初のイニシャル配送コストとリターンコストを計算した結果、粗利から見て、この人の購入履歴から見て、LTVを見たときに・・・、みたいなそういう計算しなきゃいけないわけですよね。

クリス:コーホーツ分析(Cohorts)を分析するのは大事ですね。物によっては30日後の返品とか、月別レポートに出てこないデータだったりするので。下手したらポリシーによっては、90日後もOKと言うのものもあるし。結構突き詰めると、結構面白い事例とか出てくると思うんですけど。長くなってしまうのやめておきますが、マットレスをも返品できる時代なので。冷蔵庫とかでも、何でもリターンOKです。(笑)

似田貝:それ聞くと何でもあり度合いが高いですね。日本では考えられないぐらい計算されてるってことですかね。要は。

クリス:そうですね、どれだけのYouTuberが品物を買って、評価して、リターンしてるのかって考えればぞっとしますよね。

似田貝:さすが大手リテールっていう感じだと思うんですけど。大手リテールではそういうことができるかもしれないですけど、基本的には返品率を下げることが重要ってことですよね。

クリス:もちろん、返品率下げるっていうことですよね。やはり売上率がアップしても、返金率が一定だと返品も上がるので、返品率を下げないといけないっていうことになります。やはり、そこでデータドリブンにちゃんと解析するっていうところで言うと収穫とかコンバージョンだけじゃなくて、その後のそのサプライチェーンとかのデータをちゃんと連携して、いつ発送されたか、いつ届きました、ちゃんと完結してるのかですか、配送されたからって返品のことっていうのは30日後に出てくるかもしれないので、ちゃんとそういうレベルでどの商品が一番返品されるのかとか、見るところって結構多くなってきますね、ここだけでもね。

似田貝:いろいろと書かれてはいるのですけど、返品ポリシーでユーザーがこういうことを気にするんだよっていうポイントを、さっきのデータとかに基づいて、ちゃんと書いていくっていう必要があるって感じですね、アメリカとか海外で売るのであれば。

クリス;そうですね。やはり施策とかデータの話をしたのですが、やはりそのデータをどう活用するか、メールだったりメッセンジャーだったり、どう返品を防ぐか、コミュニケーションの仕方を支えるデータドリブンのアプローチっていうのはマーケティングオートメーションの中でも、ECの中でも通用する領域です。

なので、ここはここで結構深い領域だと思うし、やはりその返品ポリシーもちゃんと伝わらないといけないですし、分かりにくいと本当によくないので、ここをちゃんと明確にポリシーで1回セットされたら、それだけじゃないので、ちゃんとPDCA回すと変な話だけども、何かうまくいかないものはすぐ変えていかないといけないですよね。

そういった意味で、顧客セグメントを分析して、返品するしない人っていうの見てもいいし、商品別で検証するとか、いろんな切り口で見るっていうこと。あとは、その顧客体験っていうことで、カスタマーエクスペリエンスですね。いいパッケージのものはやはり返品しにくかったりとか、ビジュアルですよね。あと、AR利用するとかっていうのは、例えば、家具とかも返品できるところなので、まず自分の家のどういうふうにテーブルをここに入れたらどうなるかっていうAR機能をアメリカのIKEAが利用してます。そういう感覚が必要な物は、ARに利用しているところが多いですよね。携帯でかざすと、この部屋にこういうふうになるよっていう。

ちなみに、Try and Buyみたいな売り方も結構あります。僕が今してる眼鏡とかも、トライする期間がありました。仕組みは — 8個好きなメガネを選んで、配送されたメガネをトライして、8個全部返してから気にあったモデルを購入する仕組みもあります。そういうものをやることで、その返品のリスクを下げるのに繋がりますね。リスクを下げると言う意味で、やはり大事な顧客フィードバックを得ることですね。そういう取組みの延長だと思うんですけども、その顧客の声や感想は買う前に聞いたり、取り組んだりっていうのは大事ですよね。

似田貝:要素としては、多分、現地の人じゃないと、なんかあまり分からない要素も何かこういうことがあると返品したくなるよねっていう経験があまり日本人だとないと思うので、なんか現地の人に聞くのがいいんだろうなという感じはしてます。そんな感じですかね。だからフィードバックに取り組むということでまとめだけいくと、日本ではほとんど取り合ってくれない、返品が例えば25%とかそういう割合で発生しているのが、結構海外のスタンダードだっていうことを頭に入れておかなきゃいけないですね。そして、それが返品ポリシーがすごく、その返品だけじゃなくて、購入に与える影響も大きいということですね。ということで、データドリブンに取り組むことが、返品についても重要であるということですね。

これ、プリンシプルでどんなことができるのかって言ったら、この領域は結構データ分析、タブロー・ダッシュボードとかそういう感じもするんですけど、実はGoogleアナリティクスって、eコマースの分析の中に「refund」っていうイベントがあって、あの日本だと結構refundとかキャンセルを実装するお客さんって少ない感じはするんですけど、おそらくアメリカ行くときは、リファンドも含めて実装しないといけないなみたいなところが、我々が提供できる価値になるかなっていう感じがしました。クリスさん補足などありますか。

クリス:そうですね、ここのDMP導入支援の中にCRMとか、意外とその顧客データにも結びつかないといけないので、ここの領域は結構深いですね。サプライチェーンとか、その小売やECストアが利用しているシステムなどのデータが違うとか、どうデータをもらえるのかに違いがあったりと、データの抽出回りやツール間の連携も違ってくるので、そこの領域はやはりカスタマイズしないといけない。何かしら、ソリューションやデータを連携したりしなきゃいけない領域は、ちゃんとデータエンジニアリングを理解している専門家に見てもらわないといけないと思います。

似田貝:なるほどですね。はい。データドリブンにやっていきましょう、ということで、今日の会は終了したいと思います。お疲れ様でした。ありがとうございました。

クリス:はい、ありがとうございます。

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似田貝亮介

千葉大学工学部卒。データ解析エンジニア。

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