米国や日本のBtoBマーケターは近年、リードジェネレーションでの見込み客の獲得を最優先事項として挙げており、同時にそれは最大の課題でもあります。成果を上げるためにはどのような戦略が有効なのでしょうか。
効果的なリードジェネレーションの基本は、変化するビジネス環境の中で変わりつつあります。特にアメリカなどの英語圏のBtoBマーケターは、LinkedInをリード獲得の有効な手段と考えています。
LinkedInは、オーガニックとペイドの両方のBtoBマーケティング活動において最も注目されているSNSプラットフォームです。米国ではBtoBマーケターの実に70%以上がLinkedInを利用し、自社のブランド認知とリード獲得に莫大な予算を投入しています。
この記事では日本のBtoB海外マーケター向けに、LinkedIn広告を使ったリード獲得におけるエンゲージメント戦略についてご紹介します。
記事の内容
- LinkedIn広告を利用したリード獲得の状況
- LinkedIn広告によるリード獲得 – エンゲージメント戦略3つのポイント
- LinkedIn広告のリターゲティング
LinkedIn広告を利用したリード獲得の状況
LinkedInはBtoBに関して言えば、質の高いリードを獲得するのに最も成功しているプラットフォームです。数字で見ると以下のようになっており、リード獲得によく利用されていることがわかります。
- LinkedInでエンゲージメントを行っている企業は、SNSマーケティング全体のリードのうち80%をLinkedInで生み出している。
- BtoBマーケティング担当者の70％以上がLinkedIn広告を利用している。
- 2019年には、マーケターの42%がLinkedIn広告の予算を増やした。
- BtoBウェブサイトのソーシャルトラフィックの50%はLinkedInから来ている。
参考：LinkedIn Revenue Statistics That You Can Learn From
LinkedIn広告によるリード獲得 – エンゲージメント戦略3つのポイント
以下では、LinkedIn広告を利用したリード獲得のためのエンゲージメント戦略を3つご紹介します。
- ポイント①：エンゲージメントを上げることに適したキャンペーン目的を設定する
- ポイント②：リードのエンゲージメントをフィードバックしリードの評価に活用する
- ポイント③：リード獲得の先を見据えてデータ戦略を設計する
ポイント①：エンゲージメントを上げることに適したキャンペーン目的を設定する
LinkedIn広告で設定可能なキャンペーン目的には以下の7つがありますが、この中からエンゲージメント向上に適したものを選択しましょう。
Awareness（認知）
- Brand awareness（ブランド認知）
Consideration（検討）
- Website visits（ウェブサイト訪問）
- Engagement（エンゲージメント）
- Video views（動画の再生）
Conversions（購買）
- Lead generation（リードジェネレーション）
- Website conversions（ウェブサイトでのコンバージョン）
- Job applicants（採用応募）
この中でエンゲージメントに関連するのは「ウェブサイト訪問」「エンゲージメント」「動画の再生」の3つです。
これはキャンペーン目的によって最適化の指標（KPI）が異なることに起因しています。例えば、「Engagement」を目的としたキャンペーンの目標指標には、広告のインプレッションやEngagement Clicks（＝いいね！、コメント、シェアー、ページフォロー、LPへのクリックなど）があります（下図参照）。
詳細は「Objective-Based Pricing for LinkedIn Advertising – Overview | Marketing Solutions Help」をご参照ください。
ポイント②：リードのエンゲージメントをフィードバックしリードの評価に活用する
データを取得しリードの内容や変化を評価することで、LinkedIn広告プラットフォームをさらに最適化できます。
データ獲得には「LinkedIn Insight Tag」が利用できます。LinkedIn Insight Tagは、コンバージョントラッキング、ウェブサイトオーディエンス、ウェブサイトデモグラフィックを強化するためのJavaScriptタグです。LinkedIn広告の機能を有効にするには、Insight Tagをウェブサイトのページに実装する必要があります。
また、インサイトタグの設定によりWebsite Demographicデータが有効になります。Website Demographicsを利用すると、ランディングページを訪れている上位の職能を特定することができ、リーチやエンゲージしているユーザの属性がわかります。
このようなデータをフィードバックに利用し、広告のさらなる最適化を進めましょう。
ポイント③：リード獲得の先を見据えてデータ戦略を設計する
マーケティング領域だけでなく、セールスサイクルやコンバージョンまで考慮してデータ設計するべきです。なぜなら、営業チームとマーケティングチームが目標やターゲットを共有することで収益が効率的に上がるからです。
また、セールスプロセスでは、見込み客が社内の賛同を得るまでに時間がかかることがよくあります。BtoBマーケターが広告を使ってターゲットアカウントにアプローチすることで、営業チームはバイヤーとの会話の質が高まり、商談の成功に繋がります。
広告などのマーケ施策から発生するエンゲージメントデータは会社のデータ資産ですので、マーケティング以外の領域でも積極的に活用していくとよいでしょう。
LinkedIn広告のリターゲティング機能
最後に補足として、潜在顧客の育成に有効なLinkedIn広告のリターゲティング機能をご紹介します。
このリターゲティング機能は、ウェブサイトへの訪問、イベントへの登録、動画の視聴、リードジェンフォームへの入力など、すでに製品やサービスに興味を示している既存のLinkedInメンバーをターゲットとする機能です。
すでに何らかのアクションを起こしているユーザー（潜在顧客）に対し、リターゲティング広告でフォローすることで、顧客への成長を促すというわけです。
Matched Audiencesを利用したリターゲティング
LinkedInの「Matched Audiences」を利用したリターゲティングでは、以下のようなLinkedInメンバーのオーディエンスを構築することができます。
- ウェブサイトのページを訪問した
- 動画広告を見た
- リードジェネレーションフォームを開いた、または送信した
- 企業ページにエンゲージした
- LinkedIn イベントに参加した
設定などサポートが必要な場合はぜひお問い合わせください。
まとめ
- LinkedInは質の高いリード獲得で最も成功しているプラットフォーム。
- リード獲得するための3つのエンゲージメント戦略
- ポイント①：エンゲージメントを上げることに適したキャンペーン目的を設定する
- ポイント②：リードのエンゲージメントをフィードバックしリードの評価に活用する
- ポイント③：リード獲得の先を見据えてデータ戦略を設計する
- LinkedIn広告のリターゲティング機能が潜在顧客の育成に有効
この記事では、LinkedIn広告を使ったリード獲得におけるエンゲージメント戦略についてご紹介しました。アメリカでのマーケティング活動の一助となれば幸いです。
プリンシプルはアメリカにもオフィスを持っており、より現地のトレンドに沿った、充実したコンサルティングが可能です。米国でのデジタルマーケティングや広告でお困りの方は、ぜひPrincipleにお問い合わせください。