プリンシプルは2021年夏頃から本格的に、自社コーポレートサイトの計測ツールを従来版のGoogleアナリティクスから、最新のGoogleアナリティクス4（以下GA4）に移行しました。レポーティングや施策検証の実践を通して蓄積した活用ノウハウを、連載でお届けします！
連載3回目は、「コンバージョン獲得経路」について検証方法をご紹介していきます。
連載「GA4への移行リアルストーリー」 目次
- Vol.1 GA4導入したらエンゲージメント率がほぼ100%！なにが原因？
- Vol.2 探索？データポータル？レポーティングはどうする？
- Vol.3 コンバージョンの獲得経路は？（当記事）
- Vol.4 先日配信したプレスリリースの影響は？
- Vol.5 ブログの効果は？昨年とくらべて伸びてる？
コンバージョンはどんな経路が多い？弊社HPの場合
弊社では自社コーポレートサイトのサイトパフォーマンス確認のために、「お問い合わせ」をコンバージョンと設定し、定点モニタリングを行っています。サイトからお問合せが入ると、社内コミュニケーションツールであるSlackに自動で問合せ内容が通知されるようになっており、メンバー間では
「この頃Tableau導入の問合せが多いね。どういう経路で来た問い合わせなの？」
「最近サービスページでSEO対策をしたからその影響じゃない？」
といったやりとりが交わされます。
実際には弊社へのお問合せ経路は、指名ワードでトップページに初回来訪してすぐにお問合せフォームから問い合わせいただくケースが多いです。弊社のことを知り合いや書籍などHP外のタッチポイントで知っていて、指名問い合わせのモチベーションを持ってサイトに来訪いただくケースですね。
施策の成果が出ています
一方で、ブログから初回流入し、その後何度か来訪後にお問合せというパターンや、「SEOコンサルティング」などの一般ワードで検索してサービスページ来訪後にお問合せというパターンも増えています。弊社で最近力を入れている「サービスページのSEO施策」や「ブログコンテンツの充実」の成果がしっかり出ています。
どこの企業の担当者も、コンテンツ開発やSEO内部施策など、工数をかけて取り組んでいるマーケ施策が実際にお問合せに効いているかは最も気になることの一つではないかと思います。弊社のように、取り組んだ施策が狙いどおりにコンバージョンに効いていることが確認できたときは、マーケ担当者の喜びもひとしおです。
それでは、お問い合わせまでの経路はどのように確認できるのでしょうか？
GA4でコンバージョンの獲得経路はどう確認する？
今回は、以下3つの方法でコンバージョンの獲得経路を確認していきたいと思います。
- 方法1. [標準レポート] ユーザー獲得レポートで最初のメディアを確認
- 方法2. [探索レポート] コンバージョンユーザーの閲覧ページを確認
- 方法3. [Tableau] コンバージョンユーザーの個票データを確認
方法1．[標準レポート] ユーザー獲得レポートで最初のメディアを確認
まずは、コンバージョンユーザーの最初の接点となったメディアを確認していきたいと思います。標準レポートである「ユーザー獲得レポート」を見てみましょう。
コンバージョンイベントの中から、お問い合わせのイベントを選択し降順で並び替えをします。(direct/none)以外では、organicが多いということが確認できます。
方法2．[探索レポート] コンバージョンユーザーの閲覧ページを確認
弊社では直近でブログコンテンツやサービスページのSEO施策に力を入れているので、これらがコンバージョンに効いているかをチェックするため、「コンバージョンユーザーが閲覧したページ」を探索レポートで確認したいと思います。
まず、自由形式の探索レポートで、コンバージョンしたユーザースコープのセグメントを作成します。
セグメントを設定した状態で、行に「ページタイトル」、値に「コンバージョン」を設定します。
これでコンバージョンにつながったページが表示できました。トップページのほかに、「UXOから導くコンバージョン最適化」「GA4とUAの比較」といったブログコンテンツもコンバージョンに貢献していることが確認できます。
方法3. [Tableau] コンバージョンユーザーの個票データを確認
上記の2つの方法では「コンバージョンユーザーの最初の接点となったメディア」と「コンバージョンユーザーが閲覧したページ」をGA4レポートで確認することができました。
しかしGA4レポート上では、詳しいコンバージョン導線まで確認することは難しいです。そこで、GA4からBigQueryにエクスポートしたデータをBIツールTableauに取り込んで、コンバージョンユーザーの個票データを見ていきたいと思います。
データをTableauに取り込むことで、特定の日に特定のサービスに問い合わせしたユーザーが具体的にどのような経路をたどっているかが確認できます。例えば、6月25日に解析サービスのお問い合わせをしたユーザーの動きを見てみましょう。
6月25日にサービスページから流入し、ホワイトペーパーをダウンロード後にお問い合わせいただいていることが分かります。また、その2週間後に再訪し、今度はSEOサービスページもご覧いただいていることから、解析だけはなくSEOサービスにも興味を持っているということも分かります。
コンバージョンが多い場合に個票データをすべて確認することは大変ですが、代表的な10ユーザーだけでも確認していくと何かしら新たな気づきが得られると思います。
実は、GA4探索レポートの「ユーザーエクスプローラー」レポートでも、（若干見づらさはあるものの）同様のデータが確認できます。どちらかの方法で、自社のコンバージョンユーザーの個票データを確認してみていただければと思います。
まとめ
今回はGA4でコンバージョン経路を検証する方法について紹介いたしましたが、いかがでしたでしょうか。実施した施策がコンバージョンに効いているのか、GA4を使った検証にぜひ取り組んでみてください。
